「BtoBマーケティング」~BtoB企業にマーケティングが絶対必要なわけ~

3日目「BtoBマーケティング」~BtoB企業にマーケティングが絶対必要なわけ~

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「BtoBマーケティング」
~BtoB企業にマーケティングが絶対必要なわけ~

――――――――――――――――――――――――3日目

【3日目】
BtoB企業の課題とマーケティングの方向性(その2)

4.新商品新市場関連の課題

新商品について「競合優位性のある新商品が開発
できていない」はかなり高い比率を示しています。
特に減収減益企業では約5割が、そのように回答して
います。

減収減益企業で次に高い課題は、「付加価値の高い商品
・サービスの企画ができていない」です。
新商品が開発できないのは「企画」ができていない
ことが主因で、さらには「ニーズの先取り対応が
できていない」ことが本質的な課題であると類推
することができます。

事業環境の要素として、3Cというフレームワーク
があります。Competitor(競合)よりも自社商品の
価値を感じていただき、より多くの商品を購入
いただくにはCustomer(顧客)のニーズを捉えた
商品であることが必須条件となります。

減収減益企業にとって「新商品開発」は大きな課題
と捉えられます。現在取引している顧客企業の
潜在ニーズは何か?どのような課題を認識している
のか?探索していくことが、まず大事だと考えます。

5.競争力の源泉
BtoB企業の競争力の源泉は、「健全な財務体質」と
並んで「企画提案力」と挙げた企業が最も多く回答
しています。

増収増益企業と減収減益企業との差異が大きかった
ものとして「基礎技術の研究開発力」「製品設計力」
「マーケティング力」の3つが挙げられます。

マーケティングに基づいたニーズを満たす製品を
設計していくという現在のビジネスと、次世代の
新技術開発をしていくという長期視点、両面を
持ち合わせることが求められているということです。

ところが減収減益企業は、マーケティング力は弱く、
企画提案力は高いと回答しています。
マーケティングではなく顧客企業からの要望に
応えると言う意味での企画提案と捉えると、
収益構造を健全化するためには、特定企業からの
要望によって造られた商品をいかに量産し、水平展開
できるか、標準化できるかという課題が浮かび上がって
きます。
そのためのマーケティングが不足していると考えることができます。

6.マーケティングに対する取組
BtoB企業のマーケティングに対する取組を見ると、
「マーケティング諸施策の効果を測定することができる」
「マーケティング知識・スキル習得のための教育体制が
整っている」「人的営業活動とマーケティング・
ブランド戦略が連携している」といった要素が著しく
低く、実質的にマーケティングが組織に定着している
企業は少ないと類推することができます。

ただ戦略レベルでは、セグメンテーション、
ターゲティング、ポジショニングは構築されており、
その運用が課題と言えるのではないでしょうか。
即ちポジショニングを実現する(維持する)ために、
どのような商品を開発しプロモーションしていったら
よいかということです。

減収減益企業の課題をみると、まず致命的なのは
「ターゲットとする顧客セグメントを明確に設定
している」が低率であること、

さらに「顧客ニーズを捉えた商品・サービスの企画が
成されている」に至っては1割存在しないという状況
です。

その場の状況に合わせて臨機応変に対応することも
必要ですが戦略性の低さが業績低迷に起因している
のではないかと推察されます。

次回は「BtoB企業の課題とマーケティングの方向性」
その3として、課題のまとめとマーケティング展開
についてお話していきたいと思います。

☆発行責任者:蛭川速
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