「BtoBマーケティング」~BtoB企業にマーケティングが絶対必要なわけ~

第02号「BtoBマーケティング」~BtoB企業にマーケティングが絶対必要なわけ~

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     「BtoBマーケティング」
~BtoB企業にマーケティングが絶対必要なわけ~

―――――――――――――――――――――――第02号

【2日目】
BtoB企業の課題とマーケティングの方向性(その1)

BtoB企業の経営課題としてどのようなこと
が挙げられるのでしょうか?
アンケート調査してみました。

BtoB企業は現在どのような経営課題を
抱えており、課題に対する打ち手として、
どのような策を検討しているのか?
明らかにしていきたいと思います。
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本文記述に際しては、BtoBコンソーシアム
が2013年3月に実施した「BtoBマーケティ
ング実態調査」を根拠としております。
(レポートご希望の方はhttp://b2b.biz21.jp/まで)
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1.BtoB企業の業績推移
今回実施したアンケートの回答企業は
売上高100億円以上を対象としましたが、
2012年度の業績(見通し)は、増収増益企業
が意外にも多く42%、減収減益企業は
25%に留まっています。
絶対額としての売上高、営業利益を聴取した
モノではなく、前期と比較してどの程度増加
したか?という質問であったために、増収
増益の程度は不明ですが、業績推移として、
BtoB企業は全体的に、良好になりつつあると
判断しても良いと思います。


2.BtoB企業の経営環境の変化
全体としては、「コストダウンの激しくなった
顧客が増加」と回答した企業が62%を占めて
おり、大きな環境変化要因として捉えられて
います。
加えて「購買先選定の合理的判断が強まった
顧客が増加」や「国内企業だけでなく海外企
業との競合が激しい」「これまで自社1社の
指名発注からコンペ形式に変更になった顧客
が増加」など、これまでBtoB企業の事業特
性として言われてきた「相互依存関係を背景
にした長期安定取引」が崩壊しつつある現象
がみられます。

更に増収増益企業と減収減益企業の差異をみ
ると、減収減益企業は、「コストダウン要請」
「海外企業との競合」や「発注単位が減少
している顧客が増加」の比率が顕著に高い
ことが分かります。

増収増益企業は価格以外の差別化ポイントを
有しており、競合優位性を築くことができて
いると解釈することができます。
国内景気の長期低迷によってBtoB企業の
顧客(企業・組織)も業績が低調であること
が推測されます。
そういった厳しい環境の中で価格以外の訴求
ポイントを有していることが、業績向上への
ポイントであると言えます。
コモディティ化をいち早く抜け出すことが
できるかどうか?ということです。


3.BtoB企業の市場課題
全体としては、「新規顧客開拓ができて
いない」「製品そのものの差別化が困難で
価格競争が激化している」と回答した企業
が約5割存在しています。前述の「経営環境
の変化」の要因として、コモディティ化が
BtoB企業においても、まん延していることが
窺えます。
既存企業との取引について、コストダウン
要請が激しい中で、新規顧客を開拓しように
も価格以外で差別化することができない 
ジレンマ に陥っているようです。

「新規顧客を開拓できていない」は増収増益
企業、減収減益企業ともに約5割であり、
BtoB企業全般に言える大きな課題であると
考えることができます。

減収減益企業の課題としては、「営業現場で
の戦略遂行が有効に展開できていない」
「営業現場での提案プロセスが標準化されて
いない」「組織的な営業体制が構築できて
いない」など営業現場での課題が目につき
ます。
逆に捉えれば、戦略と現場での実行の
バランスがとれれば、経営環境の厳しさを
乗り切ることができるというのも1つの側面
と言えるのではないでしょうか。

次回は「BtoB企業の課題とマーケティング
の方向性」その2として新商品新市場、競争
力についてお話していきたいと思います。


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