リスクマネジメント塾

サンプル誌

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     「リスクマネジメント塾」
                              by日本リスクコンサルタント協会
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目 次 【 創刊号/平成14年3月1日 】
1.ごあいさつ
2.企業が直面するリスク「新製品の開発に伴うリスク編」
3.セミナーのご案内♪♪メルマガ発行記念キャンペーンのお知らせ♪♪

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 1.ごあいさつ
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皆様、メルマガ「リスクマネジメント塾」をご登録いただきまして、ありがとうございました。
はたして何人の方が登録してくださるかと気になり毎日毎日登録者数をチェックしていた
ところ、予想を上回る登録者数で、驚きと、うれしさと、プレッシャーを感じております。
今後ともどうぞよろしくお願いいたします。

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 2.企業が直面するリスク「新製品の開発に伴うリスク編」
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■概要
企業は、事業活動を存続するために、市場に受け入れられる製品を提供しつづける必要
があり、しかもプロダクトライフサイクルを考慮にいれると、恒常的に新製品開発をしていか
ねばなりません。新製品を開発する場合のプロセスは、以下のようになります。
(1)製品コンセプトの決定
(2)マーケティング戦略の決定
(3)製品化
(4)市場投入

■事例研究:アサヒビールの「スーパーイースト」
(1)製品コンセプトの決定
・爆発的なヒット商品「スーパードライ」に続く第二の矢
・日本初の酵母入りビン内成熟ビールでまろやかな味が特徴
・辛口を身上とする「スーパードライ」とはコンセプトの異なる商品ポジション

(2)(3)マーケティング戦略の決定&製品化
まろやかな味わいを具現化させ、それを持って「スーパーイースト」の差別化された強み
にするために、商品開発の段階において綿密なテストマーティングを行う。
1)特約店を集めて試飲会を開き、そこでの意見をもとに味を調整。
2)次に関東地区で限定販売。再び味を変え万全の態勢を整えた。

(4)市場投入
1)消費者に対しては、商品特性やイメージを繰り返し訴求するキャンペーンを行う。
2)酒屋に対しては、セールスマンによる強力な販売促進活動によって、たくさんのケース
を買ってもらうための売り場の棚を確保。

にもかかわらず、「スーパーイースト」の売上げは芳しくなく、初年度の売上目標の1000
万ケースはもちろんのこと、500万ケースも売れなかった。

・リスクコントロールのチェックポイント
(1)新製品開発体制の整備
新製品開発には、技術的な側面と消費者動向の把握等の側面の把握が必要となります。
組織としてどのような体制をとるのかは、組織によって異なりますが、製品コンセプトの決
定から市場導入までの一貫した動きが必要です。
今回のケースでいえば、スーパードライとスーパーイーストを同じセールスフォースが扱っ
ていたこと、スーパーイーストのプロモーションの重要性が、セールスフォースに浸透しきっ
ていなかったことが問題点としてあげられます。

(2)適切な新製品の選択
製品コンセプトの決定にあたり、自社製品のポジショニングと市場動向、他社製品の動向
に関する詳細な調査が不可欠です。ここが明確でないと、自社の他の商品等との食い合
いが起きることも考えられます。スーパーイーストの事例では、辛口を身上とする「スーパー
ドライ」とはコンセプトの異なる商品ポジショニングを目指し、日本初の酵母入りビン内成熟
ビールでまろやかな味が特徴ということで、差別化ははかられていました。

(3)他社知的所有権の確認
新製品を商品化するにあたっては、他社の知的所有権を侵害していないかどうか充分に
気を付けなくてはいけません。

(4)リスク分散
一つの製品に売上げが偏り過ぎていますと、その製品の売上げが急に落ち込んだ時にダ
メージが大きすぎて企業の存続を脅しかねません。その意味では、「スーパーイースト」 の
ような新製品の検討は間違っていなかったのではないでしょうか。

ではなぜだ!

・プロモーション戦略の失敗
ビールはブラインドテストが証明するように、なかなか味の違いがわかりにくく、イメージで
購入を決定する場合が多いです。従って、ビールメーカーにとって成功の鍵を握るのは、プ
ロモーション活動に集約されます。
1)当時、「スーパードライ」は出荷4年目にあたり、「スーパードライはまだまだいける」とい
う社内的なコンセンサスがあったにもかかわらず、その実績の伸びが20%台から10%台
に下降しはじめたために、販売員のほとんどはドライを販売していました。
2)マス媒体では、スーパーイースト新発売の広告を打っておきながら、酒屋の店先ではあ
まり商品がなく、商品の欠品がおきることもあったようですが、セールスマン達は「スーパー
ドライ」ばかり推奨して、「スーパーイースト」への対応は鈍かったようです。これでは、いく
ら商品力があってもスムーズな販売には至らなかったでしょう。
  
会社の方針では、ポスト「スーパードライ」を目論んで、スーパーイーストを新発売したにも
かかわらず、実際はほとんど販促活動ができない状態にあったようです。
このように、「スーパーイースト」は、プロモーション施策の不適切により、短命商品で終わ
ってしまったのです。

参考文献:「経営リスク管理マニュアル」 日本リスクコンサルタント協会編 PHP研究所
     「戦略策定概論 企業戦略立案の理論と実際」 波頭亮著 産能大学出版部刊
     「MBA−アメリカのビジネス・エリート」 和田充夫著 講談社現代新書

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 3.セミナーのご案内♪♪メルマガ発行記念キャンペーンのお知らせ♪♪
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協会主催のセミナーを3月東京、4月大阪にて開催いたします。
メルマガ発行記念キャンペーンといたしましてメルマガ「リスクマネジメント塾」をご登録され
ている方は、3月・4月のセミナー参加費を一般4000円のところ、特別料金3000円にさ
せていただきます。協会HPでお申込みの際、「このセミナーを何でお知りになりましたか」
のところを必ず「メルマガ」にチェックするようにしてください。

■平成14年3月18日(月)午後6時半から東京・日本教育会館において
第一部「信用リスクと格付け」 第二部「いよいよ土壌汚染対策が実現へ。企業経営への
影響は?」

■平成14年4月26日(金)午後6時半から大阪・ハートンホテル南船場において
第一部「ここが知りたい!食品表示と食品の安全性」 第二部「信用リスクと格付け」

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