GAUZINE

[GAUZINE:067] 検索連動型広告入門

[GAUZINE:067] 検索連動型広告入門
================================================ No.067 2006/09/26 ===

  W E B  D E S I G N E R S  M A G A Z I N E  G A U Z I N E

   [COVER] http://www.gselect.com/gauzine/gallery/060926.html

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                        配信部数:3,980 部
『GAUZINE』 No.067 のラインナップ
 ┃
 ┣『ちょっと知っておきたいコミュニケーションデザイン』
 ┃ 「友達からトモダチへ-繋がり方が生活を変える」
 ┣『お金をかけないサイト運営術』
 ┃ 「サイトの変化を測る」
 ┣『アフィリエイトサイト構築のヒント』
 ┃ 「検索連動型広告入門」
 ┗『編集後記』「mixi上場」
 
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『ちょっと知っておきたいコミュニケーションデザイン』
            〜友達からトモダチへ-繋がり方が生活を変える〜
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「日記とブログは違うのですか?」

よく聞かれる質問かもしれない。どちらも、時系列で題名や記事を書き連ねら
れるスタイルは似ている。しかし、日記は編集が閉じている。一方、ブログは
トピック同士がネットを通じて繋がり、興味をもった話題で何人ものブログや
サイトを横断できる構造だ。気になる話題で、日記を渡れるわけで、インター
フェイスは似ていても、繋がり方が全く違うのだ。

「掲示板とSNSは違うのですか?」

これも、現実の生活を例に考えてみるとわかりやすい。

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友達が遊びに来る。はじめて会う人をつれてくる。
あなたは部屋に来るならば、掃除くらいするだろう。
町の公園で会うのならば、、まあ周りのゴミくらい拾うだろうか。
では、知らない土地で、誰も知らない人なかりに囲まれたときは?
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Web(ネット)であてはめてみると、上から
・SNSサイトのマイページ
・近しい人で盛り上がる掲示板サイト
・匿名性の掲示板サイト

さしずめこんなところか。自分の部屋と知らない土地での人付き合い、居心地
が違うように、それぞれコミュニケーション動機が違うのがおわかりだろう。
信用のレベルまで違う。SNSの勃興が盛んな現状を考える場合、技術的構造で
はなく、関係性の違いに目を向けることが重要といえる。

さて、これらの問いは「スイカとサッカーボールは違うのですか?」と聞かれ
た時の感触に近い。
丸い球だという見た目にこだわっていると本質を見失う。ブログやSNSも「繋
がり方」という観点で見直すと、これからのネットコミュニケーションの違い
がみえる。


■「友達」から「トモダチ」へ

登録数や上場、と何かと話題のmixi。若年層の利用率の高さが特徴だ。
「会ったこともないのにミク友ってどうよ?」「よく自分のことをペラペラと
書けるよねえ」
知り合いのオジサン、オバサン(失礼!)はこう呟く。彼らの「友達」「知り
合う」という概念からは違和感があるのだ。実際に、若い方に聞いてみると目
立つのは友達が特定の目的やシチュエーション内で成立していることだ。早く
言えば、名前は知らないけどメイクの趣味で盛り上がれるトモダチ。仕事の会
話だけするトモダチ。

昔は、出会いは生身で会うことを意味した。自分の名前はもちろん、顔かたち
や服装、いわば全身全霊で会わねばならなかった。趣味が共通、という点だけ
で「はじめまして〜(^^)」とメールして「はい、トモダチ」とはいかなかっ
た。違和感があるのは当然かもしれない。

もちろん、若年層の支持の高さを世代間の技術環境の差だと結論づけるつもり
はない。しかし、旧い友達の概念とはどこか違う「トモダチ」という繋がりが
生まれた現在、それを自然に受け入れてきたのが若年層だったのではと考える
としっくりくる。

繋がり方の多様化は、当然私たちの消費スタイルをも変えてゆく。消費スタイ
ルが変わればサービス提供側の意識も変わる。変われる企業とそうでない企業
に格差も生まれるだろう。日記とブログの違いは、今後の企業の生き残りをも
示唆していると思うと、なんだか大きな差に思えてはこないだろうか。

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【PROFILE】 井浦むつお  [ 有限会社ヒキダス ]
 http://www.hikidas.com/
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『お金をかけないサイト運営術』 vol.21
  「サイトの変化を測る」
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お金をかけずに魅力あるサイトに変えるテクニックを伝授する連載21回目。
前回は、サイト制作上の障害となる人間関係や組織についてお話ししました。
今回のテーマは、サイトの変化を把握するためのアクセス解析についてです。

ウェブマスターが管理している自社サイトの現状をどのように評価するのかは
意外と頭の痛い問題だ。サイトの出来は良いのか悪いのか。悪いとしたら何が
足りないのか?他社のサイトを覗いて見比べてみて、はっきりとした差がつく
のは見た目だ。

見た目がきれいに揃っているように見える。それに比べてうちのサイトは、ペ
ージがバラバラで統一感がない。あきらかにユーザビリティを低下させている。
これを改善すれば、ユーザーがサイトをもっと積極的に使ってもらえると考え
て、多くのウェブマスターがデザインのリニューアルを計画するのである。

しかし、サイトが使いにくいことがすべての原因になるのか?答えはノーであ
る。勘違いしてはならないのは、サイトの見た目が揃っているから、使いやす
いからという理由でアクセスする人はいないということだ。なぜなら、知りた
い情報やそれぞれの目的を達成するためにサイトを使っているからだ。では何
をよりどころにサイトを評価すべきなのだろうか。

サイトの力は、1.集客力、2.情報品質、3.達成度(率)で測ることができる。
それらを冷静に判断するために、定量的に把握する手段としてはサイトのアク
セスログを調べるのが近道である。

■ サイトの魅力の測り方とは?

1つ目の集客力はサイトに沢山の人を集められる力だ。サイトの集客力を評価
するには、トータルページビュー数、ユニークユーザー数、再訪問率といった
指標を用いる。そもそもアクセスする人が少ないのでは、話にならない。

できるだけ多くの人に多くのページを見てもらいたいとうアクセス量の追求に
は、主にサイト外の施策が重要になる。広告を打つ、検索エンジンに登録する、
他のサイトと相互リンクする。など、外部との関係性を見直すべきだろう。

2つ目の情報品質は、ユーザに対して有効な情報を提供できているのか。情報
品質を評価するには、ユーザの1アクセスあたりの平均閲覧ページビュー数、
平均滞在時間といった指標を見るべきだ。

アクセスしてくれたユーザをできるだけ長く繰り返し見てもらうというアクセ
スの質を追求には、コンテンツ相互の関係が重要になる。それぞれのページか
ら関連している情報が取得できるようなリンクや、わかりやすいメニュー構成
など、サイトの情報設計が問われる。

最後の達成度は、アクセスしたユーザを顧客とすることにができているかどう
かだ。達成度を評価するには、会員登録数、カタログ請求数、購買者数といっ
た登録数となる。これらの数字をアクセスしたユーザー数で割ると、ユーザー
を顧客に転換した割合(=コンバージョンレート)がわかる。

アクセスの動機を一定基準満たして行動に結びつける、見込み顧客獲得の追求
には、ユーザが思わずアクションしてしまうようなメッセージ、コンテンツに
よる動機付けといった情報の中身が勝負である。

アクセス解析でウィークポイントを見つけることで、デザイン以外でも見直す
ポイントは見えてくるのだ。

■ 変化し続けることが大事

もちろんデザインが統一されていることを否定することではない。一つのカテ
ゴリーや、関連したテーマでまとまった情報を提供しているコンテンツの中で
見た目や操作が違っているのは確かに使いにくい。しかし、それをサイト全体
に当てはめないほうがいい。

日常的に情報を更新し、様々な人(部署)が関わるようになるとサイトは加速
度的に巨大化していく。多くの企業がサイトを立ち上げて既に10年たつ。今や
万単位のページを持つサイトはめずらしくない。すべてのページを統一するこ
とにこだわっていては、時間もコストも見合わない。

世の中は絶えず変化しつづけるし、将来の変化を予測することは難しい。ビジ
ネスも技術もどんどん新しいものが生まれる。変化には固定的なルールでは耐
えることができない。むしろ変化をうまく取り込んで活性化させることの方が
重要だ。サイトは常に変化しつづける存在であるべきだ。

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【PROFILE】 石原 強 [ ウェブプロデューサー ]
 http://www.webanalyst.jp/
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『アフィリエイトサイト構築のヒント』 vol.12
 「検索連動型広告入門」
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■検索連動型広告とは

「検索連動型広告」とは、Yahoo!JAPAN や Google などの検索サイトの
検索結果画面に表示される「スポンサーサイト」や「スポンサー」として
囲まれた部分に表示される広告のことで、
「PPC広告」「リスティング広告」「キーワード広告」
などとも呼ばれています。

「PPC」とは「Pay Per Click(ペイ・パー・クリック)」の略で、クリック
ごとに課金される方式の広告をあらわします。広告料金は、クリックされ
てはじめて課金されるので、表示だけでは広告料金は発生しません。

特定のキーワードで検索するユーザに対して、Yahoo!JAPAN や Googleの一等地
に広告を掲載でき、その広告料金はクリック時のみに支払えばいいので、より
ターゲット属性の合わせた効率的なマーケティングができる仕組みとして、
近年注目され、多くの企業やネットショップ運営者、個人起業家などが利用
しています。

ただ、はたしてアフィリエイトサイトに「検索連動型広告」を導入して、
効果があるかどうかというのは、未知数な部分があり、アフィリエイトサイト自体
の収益性や商品の成約率など、さまざまな要素が関係してくるので、
一概には効果があるとかないとか現状では言いきれません。

しかし、ここ最近、PPC広告出稿用の時間短縮ツールやキーワードそのものが
結構な金額で販売されている状況から考えると、「売れるニッチキーワード」
に効率的に広告出稿していけば、それなりの結果を出すことができるような状況
にはなってきているようです。

しかし、そのためにはまず「検索連動型広告」の基本的な知識と仕組みを知り、
さらにキーワードごとの月間検索数や入札価格、完全一致と部分一致との違いなど
さまざまなデータをチェックし実践しながら研究していく必要があります。

今回は、「検索連動型広告」の入門編ということで、基本的な情報を中心に
ご紹介していくことにします。


■オーバーチュアとアドワーズの比較

「検索連動型広告」は、どの検索エンジンに掲載したいかによって、申し込む
 サービス会社が異なります。

Yahoo!JAPAN 、MSNサーチ、exciteなどに掲載したい場合は、オーバーチュアの
オーバーチュア スポンサードサーチ
http://www.overture.co.jp/

Google、BIGLOBE、goo、infoseekなどに掲載したい場合は、Google アドワーズ
https://adwords.google.co.jp/
を利用するということになります。


オーバーチュア スポンサードサーチとGoogle アドワーズの違いについては、
SEMサービスの「アイレップ」のサイトの説明
http://www.sem-irep.jp/sem/listing/ovt_aws.html
が参考になります。

一般的には、オーバーチュア スポンサードサーチは BtoC、アドワーズはBtoB
に向いていると言われていますが、広告を掲載するサイトのターゲット属性や
検索数に応じて、いろいろ使い分けながらマーケティングテストは行っていく
必要はあるかと思います。

広告に表示するタイトルや広告文の文字数の違いや最低入札単価など微妙に
違いますので、両方を利用する場合は、それぞれに使える広告文の設定を行っ
ておく必要があります。

使用できる文字や記号も、オーバーチュアとアドワーズではかなり異なります。
例えば、「」や『』のような記号はオーバーチュアでは使えますが、アドワーズ
では使えなかったり、アドワーズでは英数大文字も使えなかったりします。
このあたりの違いは事前にチェックして、それぞれの掲載基準に沿った広告文を
準備しておきます。

また、オーバーチュアの場合、キーワードごとに事前審査が必要なので、
出稿してから3〜5営業日審査結果を待ち、審査が通ればようやく掲載されます。

Google アドワーズの場合、キーワード広告の審査は掲載後に行われているよう
で、例えばリンク先のサイト上に運営者の連絡先が抜けている場合、出稿して
数日後に広告掲載が自動的に停止され、その旨を伝える連絡が来ます。
わたしも一度、連絡をもらったことがあります。
ただし、連絡が来るまでは広告は掲載され、クリック課金も発生します。

いずれにしても、オーバーチュアとアドワーズの違いをよく調べた上で、
より効率的な出稿と予算管理を行っていくことが大切です。


■インプレッションとクリック率と成約率

「検索連動型広告」の実際の費用対効果をチェックしていくには、
「インプレッション」と「クリック率」と「成約率」の関係を
 よく理解しておく必要があります。

「インプレッション」は、「広告の表示回数」、
「クリック率」は、表示された広告がクリックされる確率、
「成約率」は、広告をクリックしたユーザが商品やサービスを購入する確率、
のことですが、統計によるとそれらはある一定の数値の間に収まるとのこと。

「インプレッション」は、特定のキーワード検索の月間検索数を
「キーワードアドバイスツール」
http://inventory.jp.overture.com/d/searchinventory/suggestion/
などを使って調べれば、広告の月間表示回数はだいたい予測できます。

「クリック率」は、だいたい 2% から 10% の間に収まり、
「コンバージョン率」とも言われる「成約率」はほぼ 0.1% から 2% の間
 に収まる、と言われています。

例えば、仮に「クリック率」を5%、「コンバージョン率」を1% と仮定
して計算すると、1人の成約を達成するには、100クリック必要で、
100クリックを達成するには、2,000回の「インプレッション」が必要に
なります。この場合、広告が2,000回表示されて、100人が訪問して、1人が購入
するというような関係になります。

もちろん、この数字は条件が変われば、大きく変動します。
例えば、オーバーチュア スポンサードサーチを使った広告がYahoo!上で
3つ並んでいる場合、
1番上の広告のクリック率は、10% 前後
2番目の広告のクリック率は、 6% 前後
3番目の広告のクリック率は、 3% 前後
くらいと言われていますが、広告の掲載位置、広告のタイトルや説明文の内容
によってもクリック率は大きく変わってきます。

わたしが何日間かオーバーチュアに最低入札価格9円で出稿して試した結果、
クリック率は1%から3%くらいになりました。他に競合する広告が少ないない
場合のほうが、やはりクリック率は上がるようです。

デフォルトの「部分一致」で出稿すると、「インプレッション」は確かに
上がりますが、出稿の多いキーワードだと掲載位置が下がるため「クリック率」
も下がります。検索数は少なくても、出稿のない複合キーワードのほうが
やはり「クリック率」は上がります。「部分一致」と「完全一致」は
キーワードの競合や月額予算を考えながら、上手に使い分け、効率のいい
集客方法を模索していくことが大切でしょう。


ただ、最も重要なのは、最終的な「コンバージョン率」=「成約率」であり、
100人集客して1人成約するのにかかったコストより、その結果としての収益が
低ければ、赤字になってしまいます。

仮に成約率1%として、100クリックにかかるコストを最低入札価格9円x100クリック
= 900円に収めることができたとしても、収益が900円以下なら明らかに赤字です。
逆に1件の成約でも、利益が5,000円以上ある商品であれば、十分ペイできることに
なります。

ただ実際、本当に計算どうりに行くかどうかは、さまざまな条件に影響されるため
一概には判断できません。もし計算どうりに成約にいたらない場合は、多分、販売
しようとしている商品自体が
「本当に売れる商品なのか....」
という根本的な問題に突き当たっていくような気がします。

アフィリエイトサイトに「検索連動型広告」を導入する場合、成約時の収益が
ある程度見込めるものでないと、費用対効果はなかなか上がらないようです。
ただし、集客手段として考えた場合、検索結果の上位表示のために費やすSEOの
時間を考えたら、驚くほど簡単に自分のサイトのリンクが検索エンジンの最上段
に表示されるわけですから、上手に使いこなし、より属性のあった見込み客を
集めることは可能かと思います。


■検索連動型広告について学ぶための参考書籍

最後に「検索連動型広告」に関する参考書籍をご紹介しておきます。
これから導入を考えておられる方には参考になるかと思います。

ちなみにオーバーチュアの場合、申請してから1週間ほどすれば、
管理画面の使い方を解説した簡単なマニュアルが郵送で送られてきます。
24ページほどのものですが、管理画面の使い方の概要が説明してあります。

申請する前に概要を知りたい方は、下記の書籍を参考にしながら、
「検索連動型広告」の導入プランを考えていかれればいいかと思います。
───────────────────────────────────
検索連動型広告 オーバーチュア スポンサードサーチ成功マニュアル
http://gselect.net/affiliate/log/overture_book.html
───────────────────────────────────
検索連動型広告 グーグル アドワーズ広告成功マニュアル
http://gselect.net/affiliate/log/adwords_book.html
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Googleアドワーズ&アナリティクス活用テクニック
http://gselect.net/affiliate/log/adwords.html
───────────────────────────────────
1億稼ぐ「検索キーワード」の見つけ方
http://gselect.net/affiliate/log/keyword.html
───────────────────────────────────

「検索連動型広告」を使ったマーケティングは、確かに強力な力を持っている
とは思いますが、使い方をあやまると、コストばかりかかって収益がでない
というリスクもあります。しかし、逆にそうした失敗経験から販売ページの
作りや商品そのものの品質を見直し、より成約率を高めるためのヒントが見つ
かる場合もあるので、出稿を繰り返しながら、試行錯誤していくことが大切に
思います。わたしもまだ研究中なので、慎重に統計データを見ながら、より
効果的な広告出稿の方法を模索しているところです。

「検索連動型広告」を効果的に運用していくには、やはり数多くの出稿テスト
を行いながら、そのデータを見ながら、どのキーワードの反応率がいいかなど、
時間をかけて、繰り返しリサーチしていく必要があるかと思います。

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【PROFILE】 尾崎英明  [ GSELECT ]
 http://www.gselect.com/
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『編集後記』
 「mixi上場」
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「M&Aも視野」──ミクシィ社長上場会見
 http://www.itmedia.co.jp/news/articles/0609/14/news096.html

今月、9月14日にSNSの「mixi(ミクシィ)」が上場し、テレビのニュースなど
でもその様子が紹介されてました。

わたしの場合、ちょうど2年半前の2004年2月、「orkut」というGoogleが運営
するSNS が日本に入ってきて、すぐに招待メールをもらい「orkut」に参加し、
SNSのおもしろさのようなものを感じたので、翌月スタートした国内初のSNS
「mixi」にもすぐ参加しました。

「mixi」id=392 なので、392番目に「mixi」に参加した最古参ユーザのひとり
です。2004年4月からコミュニティ機能が追加され、おもしろいので調子にのって
50個から100個くらいのコミュニティを作りまくる mixi中毒患者でした。(笑)
http://gaucho.jugem.cc/?cid=6

それらのコミュニティは今でも残ってますが、当時、mixiにはまっていたころ
のことが少しなつかしい感じもします。会員数が増え、コミュニティのスレッド
の削除依頼とかのメールもあり結構大変ですが、週3回くらいのログインチェック
でなんとか対応してます。

スタートした当初は収益性を疑問視されていたmixiですが、2005年1月から
月額315円の有料会員制と広告掲載をはじめ、その後、会員数の急増に伴い
広告収入のほうも順調に増えていき、9月の上場に至ったようです。

mixiに投資したサイバーエージェントの藤田社長は100億儲けたのこと。
http://news.livedoor.com/webapp/journal/cid__2456582/detail


現在の登録ユーザは570万人。8月の月間PVは、なんとPCで64億ページ、
携帯でも13億PVとのこと。PVはYahoo!JAPANに次ぐ第2位とのこと。
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/0609/14/news056.html

マスメディアが「mixi(ミクシィ)」を紹介するコメントの中に、
「招待制なので安心してコミュニケーションできる」とか、
「顔の見えるコミュニティ」だとかありましたが、まさに表面的な部分しか
ご存じない方たちのコメントだなと感じました。

実際はそうばかりではないことは、参加されてる方ならよくご存知かと思い
ます。厳密に言えば、著作権や肖像権の無法地帯ですし、基本的に商用目的
の宣伝・勧誘やアフィリエイトは禁止ですが、現実には結構行われています。

500万人以上も参加していれば、やはりいろいろな方がいるわけで、
SNSの「影」の部分というのも、やはりあると思います。

そのあたりについて、mixiの笠原社長は、
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/0609/14/news056_3.html
の中で

【Q】画像や日記の記載などで、他人の著作権を侵害していると
   思われるコンテンツも目立ちますが...。

【A】利用規約や日記・画像をアップするページで、著作権違反について
の注意喚起は行っています。ただ、掲載されたコンテンツを全件チェック
するのは難しいのが実情です。

とのこと。
確かに実際問題として全件チェックは不可能なことはよくわかります。
ただ、最近の動画共有サイト「YouTube」 ( http://www.youtube.com/ )
などを見ても、著作権問題はいたちごっこのようなもので、かたくなに
守ろうとすることのほうが、むしろ精神力がいるような気もしています。

いずれにしても、こういったグレーゾーンを含んだサービスが今後、
どういう形でモラルを維持していけるかというのは大きな課題かと思います。

もちろんSNSの「光」の部分というのもたくさんあります。
わたしが運営しているある女優のコミュニティに参加している人から、
「わたしは、女優○○○の友人ですが、本人がそのコミュニティの存在を
知って喜んでました。」というメールをもらったりしたときは、ちょっと
ビックリすると同時に○○○のコミュニティ作っておいてよかったな、と
思ったり、共通の趣味・嗜好を持つ新しい知人ができるという楽しみは、
SNSならではのものかと思います。

「mixi上場」の話題が大きく取り上げられ、今後益々、SNS利用者は増えると
思いますが、やはり「光」と「影」の両面を理解した上で利用ルールを守れる
参加者のモラルやリテラシーが問われてくるよう思います。

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■関連記事
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ミクシィ笠原社長に聞く、上場の狙いとmixiのリスク管理 
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/0609/14/news056.html
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売上18億で時価総額1000億超?mixiの効果的活用法
http://itpro.nikkeibp.co.jp/article/Watcher/20060912/247762/
───────────────────────────────────
YouTubeとMySpaceは著作権侵害者――レコード会社が訴訟を計画か
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/0609/14/news049.html
───────────────────────────────────
───────────────────────────────────
次回の発行は、2006年11月20日を予定しております。
最後までご覧になっていただき、ありがとうございました。
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====== WEB DESIGNERS MAGAZINE 『GAUZINE』 ==========================
 発 行    GAUZINE NET  [ http://www.gselect.com/gauzine/ ]
 編 集    尾崎 英明  [ mailto:info@gselect.com]
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