「BtoBマーケティング」~BtoB企業にマーケティングが絶対必要なわけ~

9日目「BtoBマーケティング」~BtoB企業にマーケティングが絶対必要なわけ~


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「BtoBマーケティング」
~BtoB企業にマーケティングが絶対必要なわけ~

――――――――――――――――――――――――9日目

【9日目】
シーズからニーズを生み出す	

こんにちは、株式会社オフィスクリエイティブズの桐畑です。よろしくお願いします。

前回は、具体的な事例で「シーズの切り出し方」について説明させていただきました。ぜひご担当の商品のシーズを切り出していただけたらと思います。

1回ではなかなかうまくいかいかと思います。また、一人でやるというのも大変ですので、グループでわいわいと楽しく何回か繰り返してやっていただければと思います。

今回は、いよいよシーズをどうやってニーズに結びつけるかというキモの部分ついてお話したいと思います。

まずは、ニーズの特徴について、BtoC(一般のお客様)を想定して説明したいと思います。ニーズは「△△が欲しい」といったスバリなニーズはもちろんあるのですが、それは、基本的には「○○をしたい」ために欲しいのです。ニーズとは、

「○○したい!」

なのです。そして、このニーズに対応した商品は、「○○できる」ための実現方法□□を加えて、

「□□することにより○○できる」

という商品コンセプトと、その商品コンセプトを具体的に形にしていくパフォーマンスの2つからなっていると考えています。いわば、商品コンセプトが企画、パフォーマンスは開発といった感じですね。

お客様の「○○したい」というニーズに、商品コンセプトで「□□することにより○○できる」と答えていることになります。

ニーズが「○○したい」、それに対応した商品コンセプトは「○○できる」ですね。シーズは、「○○できる方法や手段」、ずばり「○○できる」でした。

ということは、シーズの「○○できる」が商品コンセプトになってしまえばいいわけです。つまり、シーズの「○○できる」に対応した「○○したい」というニーズを、とにかく作ってしまえばいいわけです。シーズ・ニーズ変換は、こうです。

シーズ:「○○できる」→ニーズ:「○○したい」

リアリティに乏しく、言葉遊びのような感じもあってピントこないかと思いますが、言葉でイメージをつかんで遊びのようにイメージを広げていって欲しいと思います。

ニーズについてもう少し詳しく考えてみたいと思います。ニーズには「もっと○○したい」というベターニーズと、「○○して、**したい」というディファレントニーズの2つがあります。

QCDをおさえて切り出したシーズが「もっと○○したい」のベターニーズに対応し、いろいろな条件や状態を変えて切り出したシーズがディファレントニーズを対応していると考えるとわかりやすいのではないかと思います。

「できる」が「したい」に変わっただけで、ちょっと雰囲気が変わってきますよね。なんかいけるぞみたいな。

気分が変わると視点もかわってきます。イメージが顧客に近づいた感じがしませんか。これがシーズ・ニーズ変換のキモなのですね。「言葉の最後を変える」というのがポイントというわけです。

次にお客様の視点を加えてみましょう。まず、お客様をあげてみましょう。現在、商品をおさめているお客様、そのお客様の別部門、そのお客様の同業他社、あるいは違う業種もあげてみてください。過去お付き合いのあったお客様、あるいはねらってみたいお客様でもOKです。

そうすると、このお客様だったらこのニーズは持っていそうだな…とイメージが湧いてくるのではないかと思います。もっとリアルにイメージできて、いやいやここには出ていない他のこんなニーズを言ってくるぞ…

ピンチはチャンスです。そういった新たなニーズを思いついたら、そのニーズもニーズに是非加えてみましょう。もちろん、今すぐに実現できるシーズがなくても構いません。

B2B企業の特徴として、B2Cのような不特定多数のお客様を相手にしていることは少ないのではないかと思います。限られた企業がお客様で、先方の体質とか事業特性を、肌で感じとられているのではないかと思います。

そういった今までの体験を生かして、とにかく直感でイメージしていけば、自然にお客様の本音のニーズに近づいていくのではないかと思います。

こうして、お客やお客様のニーズをイメージしていくと、現時点でどのシーズに脈がありそうか見えてきますよね。どのシーズが狙い目か浮き彫りになるのではないかと思います。

想定したお客様はどのニーズにも反応しそうにない…そういった場合ももちろんあるかと思いますが、その場合はシーズの切り出し方を変えてもう一度トライしてみてください。

あるいは、シーズにシーズを組み合わせて新たなシーズをつくってみるという方法もあります。この場合、加えるシーズは、自社の持っているシーズでもあるいはパートナー企業のシーズあるいは世の中にありそうなシーズでもOkです。

まずは仮説をたてること、これが本当に重要なポイントです。

次回は、シーズから生み出したニーズをどうやって検証していくかについて説明したいと思います。



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