「BtoBマーケティング」~BtoB企業にマーケティングが絶対必要なわけ~

5日目「BtoBマーケティング」~BtoB企業にマーケティングが絶対必要なわけ~


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「BtoBマーケティング」
~BtoB企業にマーケティングが絶対必要なわけ~

――――――――――――――――――――――――5日目

【5日目】
これまでBtoBマーケティングの特性と課題について
述べてきましたが、そのポイントはフォーカスする事に
あると言いました。
本日はBtoBマーケティングにおいてフォーカスする
意味合いとその着眼点について触れていきます。

その前に

マーケティングとはどのような事か?原点に戻って
みましょう。

私は、
「マーケティングとは、顧客に自社の商品やサービス
を買いたい!と動機付けするための全ての企業活動」と
定義付けています。

そして、その成功ポイントは大きく3点あると考えて
います。

==================================================================
(1)自社の「顧客」を明確にする
==================================================================
企業は欲張りなもので「全ての女性のために」とか
「全国の中小企業」のようにターゲットを広く設定して
いることが多くみられます。
ターゲットを広く設定すると売上が増加するような気が
しますが、競争環境が激しいモノ余り時代においては、
反対に顧客の心に響くインパクトのある訴求ができなく
なることがあります。
自社が提供する商品やサービスを使っていただきたいと
考えるターゲットをより具体的に、そして明確に定める
必要があります。

==================================================================
(2)顧客の使用状況における「ニーズ」を明確にする
==================================================================
商品の提供側では機能面や品質面の説明に終始して
しまう傾向にあります。ところが顧客の関心はその商品
によってどのような良いことが得られるのか
「具体的なベネフィット」のみに関心があります。
ベネフィットをどれだけ有難いと感じるかは、顧客の
困り度合、欲求度合によります。
顧客が潜在的に 感じているニーズを明確に絞り込む
必要があります。

==================================================================
(3)顧客から見た競合商品との「違い」を明確にする
==================================================================
多くの商品カテゴリーにおいて、コモディティ化が進展
している現代においては、顧客の側からみた商品の
違いを明確にしなければ、自社の商品を選択して
いただくことは困難です。機能や品質だけではない顧客
が感じる「違い」を明確にして絞り込む必要があります。

いかがでしょうか?
マーケティングのポイントを整理してみると、おのずと、
顧客の状況を俯瞰的に捉え、多くの可能性・選択肢を
仮説として設定し、その中から最も大きな成果を
もたらすものにフォーカスしていくことの重要性が
浮かび上がってきます。

==================================================================
フォーカスすることの重要性
==================================================================
組織が大きくなればなるほど、この事業もやりたい、
あの事業も魅力的だと拡張していく傾向がみられます。
事業開始当初は非常に尖ったコンセプトで展開していた
のが、ブランド力を過信するあまり、脈絡のない関連性
の薄い分野に分散してしまい、本来事業のコンセプトが
不明瞭になってしまいます。
BtoB企業では、特に1社1案件あたりの受注金額が
大きいので、1案件決まってしまうと、それが当初の
方向と異なっていても、その特定1社の意向に沿う
ように行動してしまうことがあります。
事業を巡る経営環境の変化をしっかりと読み取り、
自社の強みがしっかりと活かせる分野に絞り込んだ活動
に重点を置いていくことが必要なのです。

ではどのようにフォーカスする分野を選定していけば
いいのでしょうか?

==================================================================
強みにFocusしたマーケティング展開
==================================================================
先程マーケティングの定義と重要なポイントについて
述べましたが、マーケティングではビジネスを展開
する顧客と、そのニーズに着目することが、その根底に
あります。
ですので、まずは自社が何故、顧客から選ばれている
のか?そこからフォーカスする分野を見極めていきます。

==================================================================
(1)自社の強みと弱みを顧客視点で抽出する
==================================================================
これまでのビジネスにおいて自社から商品・サービスを
購入してくれた顧客が、何故自社から購入してくれた
のか?競合する企業ではなく、自社を選んでいただけ
たか、ということには何らかの理由・要因があるはず
です。
それを具体的な企業、ケースに当てはめて振り返る
ことを出発点とします。
「価格が安いから」「品質が良いから」「機能が豊富
だったから」などが直感的に浮かんでくると思います。
もちろん直感は大切ですので良いのですが、強みを
抽出するのには、もう一歩踏み込んで考えることが
必要です。その事からどのような良いコトを顧客に
もたらしたのか?どのようなベネフィットを提供
できたのか?と考えていきます。
「価格が安いから」ということから顧客はどのような
ベネフィットを得ることができたのでしょうか?
「最終製品の価格を値下げする事ができ競争力を
つけることができた」ということです。
また「品質が良いから」ということから顧客製品に
どのような付加価値を付けることができたのでしょうか。
ということです。自社を選択いただいた理由を
顧客の立場で、ベネフィットベースで探索していきます。

==================================================================
(2)強み、弱みをQCDで整理する
==================================================================
抽出した「強み」をQCDで整理します。
Qはクオリティです。
顧客の製品の品質を向上させるために貢献した自社の
「強み」は何であるのか?ということです。
同様にCはコスト、Dは納品(デリバリー)です。
顧客のコスト削減にどう貢献したのか、納期短縮や
安定にどのように貢献したのか、という視点で
ベネフィットを整理していきます。
例えば「従来品よりも小さい部品を顧客に提供できる」
というベネフィットは、最終商品の軽量化という
品質向上に貢献しますし、「加工処理が不要な部品は
組立工数を削減することができる」というのは
コスト削減に貢献します。

==================================================================
(3)強みをもたらす経営資源を関連づける
==================================================================
自社の選択理由を顧客ベネフィットの視点で、
顧客の視点でQCDに整理した後は、それをもたらす
経営資源を明らかにしておきます。
例えば「自社独自の技術○○」によって「加工処理を
不要にする」というように、強みをもたらす源泉を
明確にしておくということです。
「自社の物流システム」によって「納期短縮」を
もたらすということです。
強みをもたらす経営資源を関連づけることによって、
逆に経営資源からベネフィットを想定することも
できます。
企業でマーケティング研修やワークショップで、
「あなたの企業の強みは何ですか」と伺うと、
決まって「品質の高さ」や「顧客からの信頼感」
といった答えが多く聞かれます。間違えではないですが
自社にしか提供できないベネフィットを検討
していくのには充分ではありません。
「品質が高い」ということは強みをもたらす要因で
あって、そのことによって顧客に対して、どのような
ベネフィットを提供できるのか?またそのさらに要因
として、どのような経営資源が源泉としてあるのか。
両面を明確にすることが重要なプロセスとなります。

以上のプロセスを経て自社の強みを明確にしておく
ことが、Focusすることの出発点という認識を持って
ください。

次回は強みにFocusしたマーケティング(特に商品企画)
プロセスについてお話していきたいと考えております。

お楽しみにしてください。

☆発行責任者:蛭川速
☆問い合わせ:hirukawa@focusmarketing.co.jp
☆登録・解除:http://www.mag2.com/m/0001616223.html

BtoBマーケティング実態調査については、
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