「BtoBマーケティング」~BtoB企業にマーケティングが絶対必要なわけ~

【1日目】「BtoBマーケティング」~BtoB企業にマーケティングが絶対必要なわけ~


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        「BtoBマーケティング」
   ~BtoB企業にマーケティングが絶対必要なわけ~

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【1日目】BtoB企業がマーケティングを必要とする背景
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BtoBは「Business to Business」の略で、企業や自治体などの組織、団体向けの事業を展開する企業を指しています。
ビジネスを対象顧客で分類すると、大きく一般消費者を対象にしたBtoC「Business to Consumer」とBtoBに分けられます。

BtoCを主たる事業領域としている企業がBtoB事業を行うこともありますし、反対にBtoB企業がBtoC事業を行うこともあります。
前者はキユーピーが該当します。キユーピーはマヨネーズやドレッシングなどの加工食品メーカーで対象は一般消費者となりますが、売上の一定割合を喫茶店やレストランに対する食材を提供しているBtoB事業も担っています。意外と知られていないのではないでしょうか?
後者は化学メーカーの東亜合成が当てはまります。基礎化学品、アクリル製品、機能製品、樹脂加工製品を主な
事業領域としていますが、「瞬間接着剤のアロンアルファ」は、一般消費者向けに展開しているBtoC事業です。商品名「アロンアルファ」は有名ですが、メーカー名を知っている方は少ないのではないでしょうか?

BtoB事業の特徴としては大きく以下の4点が挙げられます。
1.顧客が特定少数・・・基本的には顧客の顔が見えていることが多い。
2.組織購買・・・商品やサービスの購買に際して関与者が多く、組織的に購買活動が行われる。
3.合理的な価値判断・・・購買決定要因はコストパフォーマンスの要素が強い。
4.長期的な取引関係・・・意思決定プロセスが長期で関与者も多いことからスイッチングコストが高い。
少数の顧客企業に対して長期的なビジネスを継続できる利点があり、一度取引が始まれば多くのリターン(収益)が見込めるのが一番のメリットです。

これらの特徴から、広く市場を分析しニーズに着目した施策を効率的に行う「マーケティング」はBtoB企業には馴染まないと考えられていました。特定少数の顧客であればリサーチするまでもなく、顧客に直接聞けばよいとの認識が強く、顧客が合理的な価値判断をするためにイメージ訴求は不要ということです。

ところが2008年のリーマンショック以来の景気低迷期において、顧客企業の系列取引などの取引関係を見直す動きが活発化してきました。これまでほぼ自動的に契約まで取り付けていたのが、顧客企業の経費削減圧力によって、より安い取引を探索し始めたのです。
アジアを中心とした新興国製造業の追い上げによって商品の差別化がこれまで以上に求められるようになってきたこと。国内市場の縮小に伴い販路をグローバルに求める機運が高まってきたこと。これらの事象が複雑に絡み合い、これまでの既存顧客だけでは事業を存続することが困難となりました。

そこでBtoB企業においてもマーケティング活動に対する関心が高まってきたというわけです。
次回は「BtoB企業の課題とマーケティングの方向性」についてお話していきたいと思います。


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