「BtoBマーケティング」~BtoB企業にマーケティングが絶対必要なわけ~

10日目「BtoBマーケティング」~BtoB企業にマーケティングが絶対必要なわけ~


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「BtoBマーケティング」
~BtoB企業にマーケティングが絶対必要なわけ~

――――――――――――――――――――――――10日目

【10日目】
生み出したニーズを鍛える	

こんにちは、株式会社オフィスクリエイティブズの桐畑です。よろしくお願いします。

前回は、シーズ・ニーズ変換と狙い目のニーズのおさえ方について説明させていただきました。ところで、これはあくまで仮説です。仮説を検証し、しっかり新商品につなげていかなければなりません。

では、この生み出したニーズをどうやって検証していくのか、、そこのところを説明したいと思います。

新商品開発のステップはどうなっているかというと、大きくは、商品構想、商品企画、商品開発、製造、発売の流れになります。

私が説明してきたところは、商品構想のところになります。商品構想をさらに細かくステップに分けると、商品アイデアの探求、アイデア・スクリーニング、商品コンセプトの開発というステップになります。

シーズ・ニーズ変換でシーズとニーズの両方をマッチングさせたところが、商品アイデアの探求にあたります。

もちろん、扱う商品や業種によっては省略できるところあるいは重点的に行うところが出てくるかと思います。

さて、ここからどうするか…こういう場合にはベストプラクティスを見習え!というマーケティングの掟がありますので、スーパーB2B企業の事例を紹介したいと思います。

それは、米国のIDEO社というデザインファームの会社です。アップル社をはじめ、大手企業から新商品のデザインを依頼され、提案する会社なのです。

デザインなのですが、単なるデザインではなくて商品コンセプトをデザインしてしまうという感じなんですね。まさしく、新商品開発ステップの商品構想の段階を請け負っているわけなのです。

そして、この会社のデザインアプローチは、とてもユニークな表現で、次のような5つのステップになります。

1共感
2問題定義
3創造
4プロトタイプ
5テスト

1の共感と2の問題定義で、ユーザーのニーズや困りごとをまず明確にします。とてもユニークな点は、Web調査とかヒアリングといった企画のための調査にあえて頼らないというところです。

限られた時間や費用で、自分たちで直接観察し、お客の目線に立って、何が問題か、どこを改善すればよいのか、自分たちで徹底的に考えるのです。

3の創造では、いろいろなメンバーによるブレインストーミング的な自由なアイデア発想を追求します。そしてそのアイデアを検証するのが、4のプロトタイプ、5のテストです。

とにかくモノをつくって、お客に実際に使っていただく、お客とのモノによるコミュニケーションを通して、アイデアをブラッシュアップしていくのですね。

IDEO社の追求の深さ、そして素晴らしいスピード感に、大手各社から仕事が殺到しているようです。

BtoCの商品を対象としたステップですので、B2Bの場合には、すべてこのとおりというわけにはいきませんが、ユーザーニーズを自分たちで徹底的に考えて、プロトタイプとテストという具体的な試行錯誤を繰り返しながら商品コンセプトを練り上げていくという一見泥臭いやり方が、大成功をおさめているというところは、B2B企業の新商品開発でおおいに活かせるのではないかと思います。

では、B2B企業の場合にはどうしたらよいのか…

IDEO社のポイントは自分で徹底的に考えることでした。この点をしっかり見習いましょう。狙い目のシーズをピックアップしましたが、このシーズをもとに徹底的に考えて、商品アイデアを書いてしまうのです。

機能、特徴、基本仕様、形状、価格など書けるところでいいので、なるべくリアルに書きます。こういった項目を書き込んだシートを商品コンセプト書と呼んでいます。

もちろん、書いていくと、納得いかないところやわからないところなどいろいろ出てきますが、とにかく手を動かして書いてしまいます。

イメージと言葉の関係を説明したかと思いますが、商品コンセプト書を作成してみることで商品のイメージを相手に伝えることができるのですね。「イメージと言葉」に対応するのが「商品イメージと商品コンセプト」なのです。

IDEO社の次のポイントは、プロトタイプとテストで具体的な施行錯誤を繰り返すことでした。B2Bの商品の場合、なかなかプロトタイプをつくるというわけにはいきません。実はプロトタイプの代わりが、商品イメージを伝える商品コンセプト書なのです。

プロトタイプといっても商品コンセプト書という書類をどうやってテストするのか…商品コンセプト書をお客様に評価してもらえばいいのです。良い点や悪い点など意見をどんどん頂きましょう。評価をスムーズに行って頂くために、商品コンセプト書を提案書という形でわかりやすくていねいにまとめた方がいいかも知れません。

まずはお客様をつかまえましょう。いまのお客様、そして同じ会社の中で他部門を紹介してもらう…こんな感じで広げましょう。さらに、顧客の同業他社、展示会などでコンタクトを取って飛び込む、Webでアピール、などさらに広げていくことができますね。

そして評価していただきながら、どんどん商品コンセプト書をブラッシュアップしていくのです。そうした中で、お客から「検討してみようか」と声がかかればしめたものです。いよいよ、商品企画・開発へとコマを進めることができるわけなのです。

B2B企業の場合、お客様の商品があっての商品ですから、お客の土俵に入らないと実際のところ企画開発は何もできません。

商品コンセプト書あるいは提案書をどんどんブラッシュアップして、関心を持ってくれるお客を見つけ、そのお客の土俵に上がる!
これがB2B企業の新商品開発の攻め方になるかと思います。

プロトタイプが商品コンセプト書、提案書というわけですね。そして、テストはお客の企業に評価していただくことになるのですね。

新商品といってもいろいろなレベルがあるかと思います。現状商品を改良したものは、現状のお客に説明しやすいですよね。もちろん、日々お客からのリクエストはいろいろとあるとは思いますが、こちらからもどんどんと提案していくことが大事です。

現状商品にはないような新規性の高い商品の場合は、かなり試行錯誤で苦しむことになるかと思います。ですが、新規商品が生まれるとまったく新しい売上がオンしていくわけですから、会社的にはすごいインパクトになります。まさしく、東京オリンピックが日本にきた!という感じです。(笑)

大変だとは思いますが、商品コンセプト書、提案書を常にカバンに入れ、機会があればいろいろな顧客でテストしていく…そういったことを継続していってほしいと思います。

「継続は力なり」です。

B2B企業こそ、シーズをベースに新商品提案をどんどんしていきましょう。

自社のシーズをもう一度見直して、シーズ・ニーズ変換とお客視点での評価で、狙い目のシーズを見つけましょう。

狙い目のシーズをもとに商品イメージを商品コンセプト書や提案書に落とし込みましょう。

そして、商品コンセプト書や提案書をどんどんお客となりそうな企業に提案し、評価してもらいましょう。

徹底機的に考え、手を動かして書くことで、新商品開発はスタートを切ることができます。

御社のシーズをどんどん活かしましょう。
皆さんのシーズから新商品が生まれることを心より楽しみにしています。


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