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1杯700円のコーヒーが売れ続ける理由(茜屋珈琲店 編)


カテゴリー: 2014年12月24日
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川名です。メリークリスマス^^
チキンやケーキをがっついてるころでしょうか(笑)



先日、神戸で興味深い珈琲店に出会いました。


「茜屋珈琲店」


という48年続く老舗店です。

あ、まず食べログでお店の雰囲気を確認してから
この後の文章を読んでいただいた方が
理解度がかなり上がると思います^^;

(食べログ)⇒http://bit.ly/13k36o5



では続けます。



うちの奥さんが前々から気になってたらしく、
ランチのあとに立ち寄りました。



お店に入るとクラシックが流れていて、
店内はカウンターのみで黒の木目調の
レトロな落ち着いた雰囲気。



そして、店内には凄い数のコーヒーカップが
ズラーっと並べてあります。



「へ~いい感じのお店だなぁ」

と思いながら、メニューをみたんですが。



【コーヒー豆の種類】

・茜屋特製ブレンド
・スプレモ
・グァテマラ
・キリマンジャロ
・マンデリン
・サントス・ニブラ

各700円


「コーヒー1杯700円って。なんて強気なんだ!」

と心の中で思いつつ(笑)、


その超強気な価格設定で、
俄然このお店に興味が湧いてきました(笑)


普通の喫茶店だとコーヒー1杯200円~400円
くらいじゃないですかね?

缶コーヒーなら130円ですよ。


それが超強気の1杯700円。

しかも、それで48年も続いているわけです。



僕も小さな会社の経営者なので、同じ商品を売り続けることの
難しさは痛いほどわかっているつもり。


一時的に大きく稼いでも3年後、5年後には
潰れていく会社も一杯ありますからね。


だから、このコーヒー店の経営者はホント凄いと思うし、
その上手く行っている経営を学ばせてもらおうと
頭をフル回転させながらコーヒーを頂きました(笑)



僕は「スプレモ」と「サントス・ニブラ」、
うちの奥さんは「茜屋特製ブレンド」と「キリマンジャロ」、


と結局2杯ずつ(2杯目からは500円)コーヒーをいただき、
その美味しさにヤラれ、帰りにコーヒー豆も購入(笑)


ふらっと入ったコーヒー店で
結局2人で3000円超のお会計です(^_^;)


でもって、二人揃って「また来よう」と
この店のファンに(笑)



さて、


なぜ僕らが「この店高いし、もう来ること無いな・・・」と
ならなかったのか?


なぜ1杯700円のコーヒーが売れるのか?
(昔は1杯80円~100円の時代に300円で売れてたのか?)


そして、そのお店がなぜ48年も続いているのか?


その成功の理由について、僕なりに色々と考えてみました。

(興味あれば読み進めてください)



まず、この茜屋珈琲店のコンセプトから。


コーヒーをいれてくれたお姉さんがこう言ってました。

「最高級のコーヒーを最高級のカップで飲んでいただく」

これがうちの店の方針なのでと。

(あ、一語一句同じことを言ったわけじゃなく、ニュアンスです^^;)



「最高級のコーヒー」とは、
味に拘っているってことですよね。

具体的には、炭火焙煎の豆を専門店から少量づつ仕入れて、
鮮度の高い状態で出しているそうです。


で、鮮度に拘っているというだけあって、
注文してから1杯分づつ豆を挽いて、
目の前で丁寧にドリップしてくれます。


僕が飲んだ感想ですが、とにかく香りがよく、
香ばしくて深い苦味に高級感を感じます。



ただね、豆に拘った美味しいコーヒーを出してるお店なら
他にも普通にあると思うんですよ。



このお店がユニークなのは、これに加えて、
「最高級のカップ」でコーヒーをいれるところです。



店内に200種類以上のコーヒーカップが並んでるんですが、
これが全部、大倉陶園などの高価なものばかり。


その「最高級のカップ」達の中から、
その人(お客)の雰囲気に合ったカップをチョイスして、
毎度、違うカップで出してくれるというシステムです。



うちの奥さんがコーヒーとか紅茶のカップに興味があるので、
結構、有名なカップが並んでいるのが分かるらしく。


僕の1杯目で出てきたカップをみて

「これ、めっちゃエエ(高価な)やつやで!」

「皇室で使われてたやつやで!」

と(小声ですが)妙にテンション高め(笑)


僕にはカップの良さはよくわからないですが、
そんな高価なカップでコーヒーが飲めるって、
日常ではあり得ないですからね。

何だかちょっと贅沢な気持ちになりますよね。



まとめると


茜屋珈琲店が、「最高級のコーヒー」と「最高級のカップ」を
組み合わせたことにより、普通の喫茶店とどう変わったのか?



それは、

単に「美味しいコーヒーが飲める店」


から、抽象度が上がり


美味しいコーヒーを高価なカップで飲める
「ちょっと贅沢な空間」

という場(世界観)が作り出されたわけです。



さらに茜屋珈琲店では、この世界観を
さらに際立たせるために色々と考えられています。

(あくまで僕が感じ取った世界観ですが^^)



(1)「最高級のコーヒー」
(2)「最高級のカップ」

に加えて

(3)「聞き覚えのない独自のメニュー(豆の種類)」
(4)「黒の木目調でレトロな店内」
(5)「レコードのクラシック音楽が流れる店内」

が僕が感じたもの。


それぞれどんな効果が出ているのか?


(1)と(2)は前述の通りです。



次に(3)の独自のメニューでは、

・茜屋特製ブレンド
・スプレモ
・グァテマラ
・キリマンジャロ
・マンデリン
・サントス・ニブラ

といったブレンドとキリマンジャロ以外は
聞いたことのない(僕は?)メニューが並びます。


これは、スタバがカップサイズにトールやグランドなど、
イタリア語を使って独自の世界観を出してるのと同じイメージ。

高級感を出しつつ、他店と違う
独自の世界観を打ち出しています。



次に(4)(5)の店内の雰囲気では、
黒の木目調で統一されたレトロな雰囲気と
レコードで流れるクラシック音楽により、
「静かさ」や「ゆったりさ」という世界観が加わります。


「ちょっと贅沢な空間」


がさらに進化して


「静かでゆったりとしたちょっと贅沢な空間」


という場(世界観)が作り出されています。



「たまには日常から離れてちょっと贅沢したい」


これって誰もが潜在意識の中で持っている
願望じゃないですかね。

(僕も普段は自宅で仕事してますが、たまにカフェに行って
本を読んだり音声セミナー聞いたりします。これは場所を変えて
リフレッシュする意味をありますが、日常から離れたちょっとした
贅沢っていう意味合いが強いんですよね。ケーキにコーヒーで^^)


茜屋珈琲店は、この願望を満たすための場(世界観)を
作り出して提供しているのです。



茜屋珈琲店に来るお客さんは、
コーヒー1杯に700円払っているわけじゃなく、

「静かでゆったりとしたちょっと贅沢な空間」

この素敵な場(世界観)にお金を払っているわけです。



大事なのは商品(や価格)ではなく、場(世界観)なのです。

(これ、お店に限らず、ビジネス全体に当てはまる
 重要な考え方なのでメモしておいてください^^)



ここで、これと真逆のことをやって苦しくなっている
分かりやすい例を1つ。


牛丼業界ですね。

「そこそこの品質のものをとにかく安い価格で」

吉野家、すき家、松屋の大手3社ともに
同じコンセプトで世界観もほぼ同じ。

こうなると価格競争になって
先々厳しくなるのは目に見えてます。

今から価格競争から外れて、値上げしようとしても、
既に「牛丼」って聞くと「280円」とか激安のイメージが
出来上がってるので立て直すのは非常に難しいでしょう。



これはマクドナルドにも同じことが言えて

「そこそこの品質のものをとにかく安い価格で」

というコンセプトは同じ。

こちらの価格競争の相手はドリップコーヒーなどで
カフェ業界に殴りこみかけたコンビニ業界。

最近は「期限切れの中国産鶏肉問題」も重なって
経営悪化してますよね。

だからと言って、今まで年中、格安クーポンを配って、
マクドナルド=安いというイメージを広め過ぎたことで、
値上げが難しい状況に(牛丼業界と同じ)



今の時代、

「そこそこの品質のものをとにかく安い価格で」

というのは真似されて(価格競争になって)終わり。

時代遅れってことです。



これからの時代、

大事なのは商品(や価格)ではなく、場(世界観)なのです。



この場(世界観)でビジネスがまわり始めると
自然とコミュニティが出来上がります。



茜屋珈琲店であれば、

美味しいコーヒーを高価なカップで飲める
「静かでゆったりとしたちょっと贅沢な空間」

この場(世界観)が好きな人が常連客となって
コミュニティが形成されているわけです。


48年前からこのコミュニティビジネスを
やっている茜屋珈琲店はホント凄いなと思います。



でね、僕は茜屋珈琲店のコミュニティが崩壊せずに
48年も続いているのには理由がると思っていて。


それが以下の3つの戦略で、
場(世界観)を守る(=アンチを排除)ことをやっているから。


(1)「うるさいお客お断りのPOPあり」
(2)「禁煙」
(3)「サイドメニューに軽食ものがない。ケーキのみ」


・店内で大きな声で話をする人(うるさい人)
・タバコ吸う人
・軽食(サンドイッチとか)でちゃっちゃと食事を済ませたい人

がお店に来ることによって、


「静かでゆったりとしたちょっと贅沢な空間」

という世界観が壊れると判断したのでしょう。
(これは意識的にアンチを作っているのだと思います)


例えば、自分が上手いコーヒー飲みながらゆったりと
本を読んでいるとして。

自分の右隣にタバコをスパスパ吸いながら隣の人と
大きな声で会話して盛り上がっている人がいる。

左隣にサンドイッチをがっついて食べ終わったら
さっさと帰る人が座ってたらどうでしょう。


「静かでゆったりとしたちょっと贅沢な空間」

という世界観が台無しですよね^^;


こういうお店の世界観にそぐわない人(アンチ)を排除する。
これが場(世界観)を守ることになり、お店(コミュニティ)が
長続きする要因になっていることは間違いありません。



最後に茜屋珈琲店からの学びを
もう1度まとめます。


これからの時代、

大事なのは商品(や価格)ではなく、場(世界観)なのです。

そして、その場(世界観)を守るためには、
そぐわない人(アンチ)は排除するべきなのです。

(これ、お店に限らず、ビジネス全体に当てはまる
 重要な考え方なのでメモしておいてください^^)



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遠慮なくこのメールにご返信ください。
(全てのメールに必ず目は通しますので)


ではでは。今日はこの辺で。ごきげんよう。

川名




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 川名要輔(かわなようすけ)

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