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双十一(D11/ダブルイレブン)をで勝つための5つのステップ。


カテゴリー: 2014年10月23日
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通巻110号 2014/10/23 発行 
「(TP)タオバオ認定パートナー企業」の上海TU
http://taobaomall-tubc.com/
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こんにちは!上海TUの久能です。


10月ももう下旬。
そろそろアレの時期ですね・・・


アレとは?


そう!双十一(ダブルイレブン、D11)です。


■双十一とは?
11/11は「1」が並ぶことから、中国では「単身の日」として知られています。
つまり、配偶者や彼氏彼女がいない人たちの日。
数年前にタオバオが「単身の日は、どうせ外出する予定もないだろうから(笑)ネットショッピングしよう!」
と呼びかけ、半額セールを行ったところ大成功。
年々エスカレートし京東や1号店なども参入、2013年は1日で350億元
(約5658億円。当時レート)を売る国民的イベントに。2014年の目標は800億元?


↑という日です。
つまり、中国ECに取り組む私たちにとっては、1年でもっとも大事な日。


きっと、御社でも準備に大わらわだと思います。

(弊社も、もちろんそうです ^^ )

■さて、この双十一。

「とにかくたくさん売れる日」だ、ということは分かっていても、
じゃあどう準備したら、最大の結果が得られるのか?

ということは、あまり語られていないように思います。

そこで、中国ECビジネスをスタートしてもう6年、
双十一というイベントを利用して、売上を最大化するにはどうしたらいいか?
という問題に本格的に取り組んで3年の弊社が編み出した、
「双十一で勝つための5STEP」をシェアしたいと思います。


■双十一で勝つための5STEP

STEP.1 昨年の実績を分析する

まずは、御社のショップの昨年の成績を分析します。
特に重視すべき点は、

・11/11当日のCVR(転換率)
・客単価
・アイテムごとの売上(販売個数)

の3つ。これが、次のステップで欠かせない数字になります。


もちろん、どんなキャンペーン内容だったのか
(どのアイテムを何割引にしたのか、どんなプレゼントをあげたのか、
 秒殺などは行ったのか)
なども、きっちり復習して、カレンダー風にまとめておきましょう。


STEP.2 今年の販売目標を設定する

昨年の実績があるので、今年これまでの昨年対比とつき合わせて、
販売目標を設定しましょう。
アイテムごとの販売個数にまでブレイクダウンするのがポイントです。

(このために、STEP.1でアイテムごとの昨年実績まで
 分析していただいたわけです)

その際、「昨年は11月だけで通年の何%を売ったのか?」
という数値も参考になります。

ちなみに、11月だけで通年の3割、4割を売ってしまうケースも
少なくありません。
もし、11月の占める割合がそんなに高くない!という場合は、
11/11の取り組みが不足しているかも知れませんので、注意が必要です。


STEP.3 販売目標を達成するためのトラフィック(アクセス)目標を立てる

Eコマースは、どこまでいっても

    
     訪問者数 × CVR(転換率) × 客単価 = 売上


の方程式です。
STEP.1で当日のCVRと客単価はでているので、
あとは売上目標を達成するためのトラフィック(アクセス)をどう集めるか?
と考えます。


ここでも、昨年実績が参考になります。
どこから、どれだけのトラフィックがあったのか?
今年は、昨年対比から考えてどれだけ伸びるか?

そして、足りないアクセスは広告で集めることになるので、
どこにどんな広告を、いくらかけて出稿するか?が決まってきます。


STEP.4 当日のキャンペーンを決定する

これも昨年実績を参考に、決めていきます。
効果のあったキャンペーンは残し、なかったものは別のものに変えましょう。

ここを工夫すると、CVRと客単価を昨年より向上させることも可能。
それができれば、トラフィックは少なくてすみますよね。
つまり、広告費が安くすむわけです。

当然、値引率は大きいほどCVRは上がりますが、
かといって赤字を出してまで値下げする必要はありません
(戦略によりますが)

「半額」にこだわる必要も、ないと思います。

また、「余熱」といわれる、予告期間も重要。
10月の最終週くらいから、天猫は余熱モードにはいります。
ここでキャンペーン内容を事前告知し、お客さんにじっくり選んでもらうことになります。


STEP.5 双十一で得た顧客を、リピーター・ファンに育成する

これは見落としがちですが、もっとも重要な部分。
11/11は、通販の観点から見ると「新規顧客を1年でもっとも安く獲得できる日」
でもあります。

そこで得た新規のお客さんを、いかにリピートしてもらい、
御社のファンに育成するのか?

マーケッターの腕の見せ所ですね。

リピーター化するには「とにかく2回目の買い物をしてもらう」のが鉄則。

そのためには、どんな施策をとればいいか?
と考えれば、おのずと答えは出てくると思います。


■最後に

「新規顧客をもっとも安く獲得できる日」と書きましたが、
これはあくまで通販(ダイレクト・マーケティング)視点での考え方です。

御社には御社なりの、双十一のとらえ方があっていいと思います。

・利益度外視でとにかく安く売って、知名度を稼ぐ日

かもしれないし、

・利益は取りながら、まあ通常よりは売れる日

かも知れません。
どれも正解だと思います。

ですが、上記の5STEPでしっかりプランニングして臨むと、
2倍~3倍の結果が得られるかも知れません。

お試しくださいね。

P.S.
12/3、青島でセミナーに呼んでいただきました。
青島と横浜に拠点をおく、「ゴビーズ」さんの主催です。
青島の企業さんで、WEBマーケティングに興味のある方は
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