外回りをしないで会社にいながら顧客を増やすDM営業のコツを教えます!

【あなたの会社にどんどん顧客を連れてくる手紙DM営業法】121号


カテゴリー: 2012年09月12日
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【あなたの会社にどんどん顧客を連れてくる手紙DM営業法】無料講座121号  
             
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このメルマガ無料講座は、「DM営業を成功させ、新規顧客を増やしたい」と
お考えの方、低いDM反応率にお悩みの方のために、DMを使った顧客の集め
方や反応率をアップさせるDMの書き方のツボをお教えするものです。

ぜひこのツボを押さえてDM営業を成功させてください。

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倒産寸前のレストランを救ったDM(前編)


生き馬の目を抜く外食業界、新しいお店がオープンすると同時に旧いお店がな
くなる、この繰り返しです。

首都圏にあるそのイタリアンレストランももう少しで例外ではないようになる
寸前でした。

一通のDMを送るまでは。

駅前という好立地にあるこのレストランは当初は新規オープンということもあ
って、お客様が入っていました。

しかし、いまのお客様は飽きるのも早く、数年たってくると特にリピート客を
増やす対策も実行していなかったこのレストランからだんだん客足が遠のくよ
うになってきたのです。

お店の経営もうまく行かないなかでスタッフの素行トラブルも重なり、ついに
閉店に追い込ました。

普通はここでジ・エンドです。お客様が来なくなった同じ場所でレストラン再
開は諦めます。

しかし、このオーナーシェフは違いました。

考える時間がありあまるほどになった彼は「店を開けなくてもできる営業方法
はないか」、いろいろ考えました。

お店の周りをくまなく歩きながら、「自分のお店の近くにはどんな会社がある
のか」、お店の出店を決める際に調査すべきことをもう一度原点に立ち返って
考え、「立地条件ゆえの優位性はどこにあるのか」を探ってみたのです。

そんなとき、大きな病院が目に入りました。

「うちのお店の近くにこんな病院があったとは、そう言えばここで働いている
職員さんがうちに来店してくれていたなあ」

「そうかお店を開けなくても売上を上げるよい方法がある」

突然妙案が閃いたのです。


(次号に続く)


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                   編集後記
                

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いま外食業界は厳しいです。

もう読まれた人も多いと思います。昨日の日経新聞朝刊に「マクドナルドのビ
ジネスモデルが変調をきたしている」という内容の記事が出ていました。

同紙によると、割安な商品で顧客を呼び込み、固定客が増えると高めの新商品
を投入して、客単価を上げ、利益率をアップさせるというビジネスモデルがこ
のところ効かなくなってきているとのこと。

値下げによる販売戦略は一種の「麻薬」のようなもので、いったん値下げすれ
ば消費者は時間の経過ともにその価格を商品価値と認知するため、やがてお得
感を感じなくなり、また値下げしないと買ってくれなくなるという負のスパイ
ラルに陥ります。

すなわち消費者は「安さ」に慣れるので、新たな手を打たないと来店客を増や
すことも、客単価を上げることも難しくなるのです。

ただ、この「値下げ」が商品の質そのままに価格だけ下げるという真の意味の
「値下げ」に本当になっているのか、実際に消費者が得をしているのか、疑問
です。

私は自らこんな経験があって、これまで大手外食産業の推し進めてきた価格戦
略を冷ややかな目で見ています。皆様も同じような経験ありませんか。

先日ある大手外食チェーンでこの時期の季節メニューとして定番のものを注文
しましたが、愕然としました。

価格は確かに1割以上値下げになっているのですが、昨年同じものを食べたと
きに比べ同時に原材料の質も大幅に落ちていたのです。手をつけずほとんど残
し、「失敗した」と思いながらお店を後にしました。

一見値下げしたと見せかけて消費者を喜ばせながら、実はそれに見合う、ある
いはそれ以上の原材料の質の劣化によりコストを減らし、利益率を確保しよう
としている意図、賢い消費者はわかります。

しかし、私のようにそのメニューの価値を認め、気に入っているお客からすれ
ば、値下げして質を落とすくらいなら値上げしてでも質を維持してもらった方
が望ましいのです。

原材料費も上がり、値上げしないと前の質も維持できない、そこで苦肉の策と
して値下げをして、質を落として利益率だけは何とか確保する。

外食産業の「値下げ」戦略は見せかけにすぎません。

真の値下げではないこの戦略は果たして吉と出ているのか。

お客目線の「価値」よりも会社視点の「価格」重視の戦略は、結果として私の
ように二度とその店には行かなくなったお客を増やしたのではないでしょうか。

まさに長期的なカスタマーバリューを考えるのではなく、短期的な目先の利益
を追求する、これが客離れを引き起こし、外食産業は客単価も3ヶ月連続で前
年割れ、客数も7月は10ヶ月ぶりに前年を下回り、苦境にたたされている原
因ではないかと私は考えています。

その一方でお店のオリジナリティを出し、「価格」よりもお客目線の「価値」
を提供しているお店はこんな時代のなかでもよく繁盛しています。

とは言え、固定費が高く、高コストの大手外食チェーンではいまさら「価値」
に方向を転換するのは難しいでしょう。

ただ「価格」は「価値」に見合うものか、「価値」を超えるものでなければ消
費者はそれを受け入れません。いくら安くてもそれなりなら、「安物買いの銭
失い」になるからです。

ユニクロがこのところ売れなくなってきているのも、いくら安くてもそれなり
のもの、もうそんなにはいらない、必要ないという消費者心理がその背景にあ
るのではないでしょうか。

こんな時代は無駄なお金を失うことを消費者は最も心配します。

逆に「価値」のあるブランド品や高額商品は消費税増税を控えることもあって
「いまにうちに」ということで売れています。大手アパレルのアウトレット店
はいつ行ってもお客が多く、基本的に一点ものであるため、よく売れています。

「価格」だけで消費者は訴求しなくなったということを認識して、販売戦略を
立てないとただ値下げして客も減り、利益を失うということになるでしょう。

お客を「価格」で動かすように働きかけることは、お客の「価値」感覚を麻痺
させ、結局自分で自分の首を絞めるようなものです。

「価値」こそ消費者に訴求すべきもの、「価値」を伝えるべく消費者を啓蒙、
教育する戦略を立てる、消費者が「価値」を理解できるよう経営者の方はもう
一度原点に立ち返って考えるべきではないでしょうか。


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僕は『絶対倒産する』と言われたOWNDAYSの社長になった。
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