売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま

売れたま!戦略編Vol.053 2008/02/21 家電量販店の客単価増加策:点数向上か単価向上か


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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.053 2008/02/21
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 ■■_家電量販店の客単価増加策:点数向上か単価向上か_■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●売上5原則を戦略的に使いこなそう!


┃売れたま!は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま!
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◆家電業界の客単価向上戦略
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●春の家電商戦本格化! 各量販店の戦略は??

3月〜4月は卒業・新入学、入社・異動と、移動の季節。当然これを
機に家電需要が盛り上がるので、それをあてこんだ家電量販戦の競争
も本格化します。


量販各社によって戦略が違うようです。


-----------------------< 記事要約 >-----------------------

○新入学、新社会人需要を狙った家電商戦が本格化する。今年は商品
 の選択肢を広げて購買点数向上を狙うヨドバシカメラやケーズと、
 高価格帯の商品を投入して商品単価上昇を狙うビックカメラなどと
 に売り方が分かれた。

○ヨドバシカメラは今年は洗濯機と冷蔵庫だけで構成する「基本セッ
 ト」を59800〜74800円まで4種類設定。基本セットの購
 入者を対象に、ドライヤーや液晶テレビなど200の機種を店頭価
 格より約1〜3割安くして、選択肢を提供。200機種は5千円、
 1万円、2万円、3万円、4万円、5万円、6万円、9万円の8商
 品群に分け、それぞれ均一価格のコーナーを作った。

 昨年まではセット商品の中身を自由に選べるセットはほとんどなか
 ったが、「顧客の購買点数を増やすため、均一価格でお得感を出し
 選びやすくした」(ヨドバシ担当者)とのこと。

○ケーズもお客様が組み合わせられる「バイキングセット」を提供。
 冷蔵庫や洗濯機が入った基本セットに、4品目を追加で選べる。追
 加品目はA―Dの4つの商品群から一つずつ選ぶ。例えばA商品群
 にはグリル鍋、コタツ、ジャー炊飯器などがある。
 ヨドバシもケーズも購買点数を増やし、客単価を引き上げる狙い。

○ビックカメラはテレビとレコーダーのセットを昨年の2倍以上の8
 種類に増やした。昨年はすべて地デジ非対応だったため最低価格
 (5万円台)のセットが売れ筋だったが、今年は最低価格のセット
 のみ地デジ非対応なので、高単価の地デジ対応テレビ(79800
 円―17万8千円)に誘導しやすい。

○エディオンも洗濯機や冷蔵庫の容量を上げるなどしてセットの単価
 を昨年に比べて平均で五%程引き上げた。

2008/02/13, 日経MJ(流通新聞), 7ページ

-----------------------< 記事要約 >-----------------------


客単価を狙う、という目標は同じです。違うのは、


・点数向上を狙うか

・商品単価向上を狙うか

ということろですね。



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◆復習 売上5原則
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●戦略と戦術をつなげる、売上5原則

売上=客数×客単価

ですので、売上を上げるには、客数を上げるか、客単価を上げるか、
のどちらかになります。

ある期間についての売上を考えると、

客数を上げるには、既存顧客の売上が変わらないとすると、

1)新規顧客の獲得
2)流出顧客の防止

しかありませんね。


客単価を上げるには、

3)購買頻度の増加
4)購買点数の増加
5)商品単価の向上

しかありません。


すると、売上を上げる方法は、この5つ、

1)新規顧客の獲得
2)流出顧客の防止
3)購買頻度の増加
4)購買点数の増加
5)商品単価の向上


しかありません。この切り口で見る限りは、売上を上げるには、この
5つしかないのです。

これを私は「売上5原則」として、売れたま!で、そして処女作で発
表しました。

恐らく、この切り口を明確に打ち出したのは私が最初ではないかと思
います。3つや4つで切っている人はいますが、この5つで切ってい
るのは、知る限り私だけです。


売上5原則の詳細は、拙著 図解 実戦マーケティング戦略で!
http://tinyurl.com/a6ul5



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◆客単価向上の2つの方向性
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●家電量販店の2つの客単価向上策


今回の量販店の2つの方向性は、


1)購買点数増加を狙うヨドバシ、ケーズ

2)商品単価向上を狙うビック、エディオン


という2つの方向に大きく分かれました。

では一つ一つ見ていきましょう。


1)購買点数増加を狙うヨドバシ、ケーズ


両社とも基本セットを買った方だけに、他の商品を安く、買いやすく
して、もう1品買ってもらおう、という試みです。

2社がやったのは、いわゆる「クロスセリング」ですね。一人のお客
様に何点も売る、ということです。古典的なところでは、「ハンバー
ガーと一緒に、ポテトもいかがですか?」というアレです。

バラエティを増やして、もう1品を割安で提供して、客単価を上げよ
うとしているわけです。



2)商品単価向上を狙うビック、エディオン

この2社がやったことは、値上げというよりは、「高単価商品の品揃
えを増やした」ということです。

値上げしたら、他店との競争に負けてしまいます。そうではなく、セ
ット商品を揃えるにしても、セット全体の価格帯を上にひきあげたこ
とにより、高単価商品・セットへと誘導したわけです。

点数は増やさなくてもよいので、1品1品を高価にし、それで客単価
を上げることを狙っています。




1)購買点数増加を狙うヨドバシ、ケーズ も、
2)商品単価向上を狙うビック、エディオン も、

結局は客単価の向上を狙っています。

しかし、客単価を上げるにしても、点数を上げるか、商品単価を上げ
るかで、これだけやり方が変わってくるわけです。



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◆売上5原則の「5」という数字
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●売上5原則は、なぜ「5」原則なのか?

なぜ売上5原則は、「5」なのでしょうか? それには理由がありま
す。



●客数、客単価という2つの切り口では粗すぎる

「5」原則である大きな理由は、客数と客単価、という切り口では粗
すぎるからです。


今回の家電量販店は、ヨドバシもケーズもビックも客単価を上げる試
みだという点では同じです。

それでも、

1)購買点数増加を狙うヨドバシ、ケーズ
2)商品単価向上を狙うビック、エディオン

とでやり方が相当変わっています。

ですから、「客単価向上戦略」では粗すぎるのです。同じ客単価向上
施策でも、点数を狙うか、商品単価を狙うかでやることが変わるので
「客単価を上げる戦略」では、戦術をコントロールできないのです。


「客単価」からさらに1段深く掘って、「購買点数」「商品単価」ま
で下げると、かなり戦術が限定され、具体的な戦術をコントロールで
きます。

ちなみに、なぜ点数と商品単価の、両方をやらないのか、と思われる
かもしれませんが、それはなかなか難しいのです。もちろん両方でき
ればそれに越したことはありませんが、「二兎を追う者は一兎をも得
ず」になることが多いです。

単純に、「価格をあげて、さらに何点も買ってもらうようにする」こ
とが受け入れられにくいからです。最悪なのは、どっちつかずの中途
半端に終わることです。ですから、どちらかに絞ったという量販店の
戦略はよくわかります。



●5を超えると多すぎる


逆に、これが売上9原則など、5を超えてくると、多すぎて使いづら
くなります。数字も把握できません。


売上5原則などのピラミッドツール(拙著 実戦マーケティング戦略
で紹介している5つのツール)は、戦略BASiCSを除き、計測・
数値化ツールです。レーダーとして各数値の推移・変化を察知するこ
とを一つの目的としています。その際に、多くの数字があると計器と
して使いにくくなります。


経験的に、5つくらいであれば何とか数値として管理しやすいので、
5つにしているのです。粗すぎず、細かすぎないちょうどよいところ
です。

もちろん業種業態によっては、5つでは足りない場合もあります。そ
の場合には、別の切り口がまた必要でしょう。



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◆マーケティングコクピット:戦略→戦術で同じツールを使う
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●世の中にあるあまたの戦略ツール

世の中に、幾多の戦略ツール、戦術ツールはあふれています。

・PEST分析
・5 Forces
・3C
・SWOT
・アンゾフのマトリックス

などなど、勉強するほど、本を読むほど、わからなくなってくるはず
です。つまり、勉強するほど戦略が作れなくなる、というジレンマに
陥る可能性があるんです。


さらに大きな問題は、色々なツールを複合的に使う、というのは非常
に難しいのです。世の中的にはPESTで環境分析をし、
5Forcesで業界分析をし、3C、SWOTで自社の置かれた環
境を分析し、戦略を作って……なんて、無茶な話です。私のアタマが
悪いのかもしれませんが、そんな複雑なことはできませんでした。

そもそも戦略を作るというのはカンタンなことではありません。だか
らこそ、シンプルなツールを使う必要があるんです。


ピラミッドツール*の5つのツールで、主なモノは

・戦略の定番、戦略BASiCS
・マインドフロー
・売上5原則

の3つです。


*ピラミッドツールの詳細は、図解 実戦マーケティング戦略で!
http://tinyurl.com/a6ul5



5Forces、3C、SWOTなどを実戦的に統合した、戦略
BASiCSで基本戦略を考え、そこからマインドフローと売上5原
則で数値管理、具体的な4Pレベルの戦術への落とし込みを行う、と
いう非常にシンプルな構成です。


戦略BASiCSで大きな方向性を考え、売上5原則とマインドフロ
ーは、戦略の数値管理と、戦術の一貫性の制御という2つの役割を同
時にこなせるツールとして、その戦略を実行レベルへと落とし込んで
いく、というのが「実戦マーケティング戦略」のピラミッドツールの
根幹です。


売上5原則は、数値化できますから、それをレーダーとして、早期警
戒システムとして使います。どこかが落ちてきたら、要警戒!という
警報を発するのです。


と同時に、先ほどの「点数増加」「商品単価向上」などの、どれを具
体的に現場で実行するのか、を制御します。

「客単価向上」では粗すぎますが、「点数増加」と決めれば、現場の
動きは大分絞れます。つまり戦略→戦術への落とし込みができるので
す。この、戦略→戦術への一貫性をとるのも、売上5原則というツー
ルの大きな役割の一つです。


すると、

戦略 → レーダーとしての数値管理
戦略 → 現場の戦術への落とし込み

の2つが同時に実行できるため、マネジメント上は非常にラクです。
戦略BASiCSと、売上5原則、マインドフローがあれば、マーケ
ティングのかなりの部分はカバーでき、しかも数値管理ができるわけ
です。このような体系は今のところ世の中には見あたりません。


飛行機やF1のコクピットに例えると、戦略BASiCSがハンドル
になります。そして売上5原則やマインドフローが計器として、刻々
と状況を伝えてくれます。このようなツールを使いこなすと、まさに
「コクピット」のように、経営・マーケティングを自在にコントロー
ルできるわけです。私はこれをマーケティングコクピットと(例によ
って勝手に)呼んでいます。


この体系に基づいたERPソフトでも作れば、売れるような気もしま
すが……(ソフト開発は弊社の強みではないので多分弊社ではやらな
いと思います。開発よりも導入のカスタマイズの方が大変そうですし
ね。戦略BASiCSの提唱者としては、例え売れても、強みに合わ
ないことをやるつもりはありません)。



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◆アイディア発想でも同じツールを使う
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●売上5原則は、アイディア発想ツールでもある

ちなみに、売上5原則はアイディア発想、戦術発想のツールでもあり
ます。


売上を上げる方法はこの5つしか(この切り口においては)存在しな
いので、世界中の売上を上げる方法は、必ず、絶対に、間違いなくこ
の5つのどれか(またはいくつか)に分類されます。

ちなみに、売れたま!のモトモトの発想もそれでした。売上5原則に
基づく、壮大なマーケティングアイディアデータベース、というのは
今も変わらない売れたま!のDNAです。今のところそれが前号で、
319個(とそれ以上)蓄積されたことになります。


売上5原則をさらに要素分解していくと、さらに具体的なアイディア
がでてきます。

ちなみに、それを体系化したのが、私のCD7枚組、「販売戦術虎の
巻BOX」です。

http://www.mpara.com/tora.htm



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◆単純なツールを使い倒す
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●いたずらに複雑なツールを使わない


世の中には、PESTだ、3Cだ、SWOTだ、あっちのコンサルテ
ィング会社の7S、こっちではPPM、とツールが氾濫しています。

私も一時、この全てを使おうとしたことがあります…が、私のCPU
はそんなに性能がよくないためか、処理能力を完全に超えました。少
なくとも私にはこのようなツールを同時に全て使いこなすことは全く
できませんでした。

でも、戦略BASiCS、売上5原則、マインドフローくらいであれ
ば私のような凡人でもコントロールできます。


世の中のツールは複雑すぎるように思えます。それらを縦横無尽に使
いこなせる優秀な方はそれでいいと思います。


私のような凡人には、むしろ単純なツールを徹底的に使い倒す、とい
うほうが便利でした。あと、その方が安心できます。10個のツール
を使おうとすると、集中力も分散し、どこかが落ちているのではない
かと不安になります。


だから、私は(今のところは)

・戦略構築
・戦略→戦術への落とし込みと戦術の制御
・戦略の効果の数値管理
・アイディア発想

が同時に出来る、3つ、4つのツール(戦略BASiCS、マインド
フロー、売上5原則)を使い倒すことに集中しています。


この方法のもう一つのメリットは、戦略、数値化、アイディア、と同
じツールを使うことで、やっていることに一貫性が出るため、仮説検
証が容易にできることです。


SWOT、PPM、などなど多くのツールを同時に使ってマーケティ
ングの実務をすると、うまくいかなかったときに、どこがどう狂った
のかよくわからなくなります。



冒頭の家電量販にもどると、

1)購買点数増加を狙うヨドバシ、ケーズ
2)商品単価向上を狙うビック、エディオン


であれば、

1)客単価、購買点数
2)客単価、商品単価

がそれぞれの効果測定の指標となります。非常に単純でわかりやすい
ですよね。

これが、多くの道具ではなく、絞られた良質の道具を使うメリットな
のです。


おそらく家電量販各社はそこまで考えたのかもしれませんね。成り行
きを注視ししていきましょう。



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◆今日のまとめ
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●売上5原則は、戦略を戦術に落とし込む、アイディアを発想する、
戦略を数値化して測定する、など色々使いこなせる!



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▼今日の日記▲

昨日から今日にかけて、メディアの取材も含めて、多くの方とお逢い
しました。今日はコンサルティング会社の社長さんと久しぶりにニュ
ーオータニでランチ。色々なビジネスモデルをお考えになっていらし
て、非常に刺激をいただきました。私も色々とネタはあるので、もっ
と頑張らないといけないですね……


●今日のiPod Tune:冬のJ−POP!

若干寒さもゆるんできましたが、まだまだ冬の寒さが続きますね……
寒さを吹き飛ばそう!!

今日の1曲は……

White Love by Speed

1997年末の大ヒット曲。Speedの大ヒット曲で、この曲で紅白初
出場を果たしました。10年前の冬のヒット曲というと、この曲です
よね。あれからもう10年もたったわけですが……

歌詞は相手のことを想う純粋なラブソングですが、ご存じの通り、ノ
リの良い曲。冬の寒さを吹き飛ばして早歩きで歩きたいときにぴった
りの1曲♪



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