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売れたま!戦略編Vol.498 2017/04/24 甲子園球場のスタジアムツアー:独自資源と価値ギャップ


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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.498(累計1423) 2017/04/24
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 ■_甲子園球場のスタジアムツアー:独自資源と価値ギャップ_■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「価値ギャップ」を使い、「独自資源」を使った価値あるサービス
 を考えてみよう!


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成果が出ていないと、

「もっと頑張ろう」

という発想になりがち。そもそも効果が薄いことをいくら頑張っても
なかなか成果にはつながりません。


本当に大変なのは、そして本当に差がつくのは……

「アタマ」の頑張りです。

「もっと頑張ろう」より、「もっと考えよう」と考えましょう。

いつもよりも、「アタマ」を頑張って働かせてみませんか?


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◆阪神甲子園球場のスタジアムツアー
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●阪神甲子園球場のスタジアムツアーが人気

阪神甲子園球場(以降甲子園球場)は、ご存じ阪神タイガースファン
のみならず、野球ファン、高校球児の「聖地」とも言って良い存在。

その甲子園球場が「スタジアムツアー」というファンにとってはたま
らないイベントを実施しています。


-----------< 記事引用 >------------

◇『阪神電気鉄道が運営する甲子園歴史館は、阪神甲子園球場(兵庫
 県西宮市)の「スタジアムツアー」で今シーズンのプロ野球公式戦
 からデーゲーム開催時も三塁側ベンチを見学できるコースを新設す
 る。球場の裏側をガイドの解説付きで見学できる人気ツアー。昨季
 まではデーゲーム日は実施していなかったが、遠方から試合を観に
 来たファンの声に応える』


◇『午前9時半出発便で、定員は50人。所要時間は約50分で、三
 塁ベンチやグラウンド、インタビュースペースなどを回る。料金は
 大人1500円、子供1000円。甲子園歴史館のホームページな
 どで申し込める。スタジアムツアーは甲子園球場を大改装した
 2010年の開業時から実施しており、16年度の参加者数は2万
 8千人。過去累計で17万人が参加している』


◇『甲子園歴史館は、甲子園球場で参加者の名前をウグイス嬢がアナ
 ウンスし、実際のバッターボックスに立ってフルスイングできるサ
 ービスや、球場のベンチ前で校歌を歌える有料サービスを始めるな
 ど、プロ野球や高校野球の「聖地」である甲子園の活用に力を入れ
 ている』


以下、記事からの引用部分は『』で括ります。

2017/04/09  日経MJ P.4

-----------< 記事引用 >------------


あの幾多のドラマを繰り広げた甲子園球場のグラウンドに下りて、土
を踏みしめられるだけでもファンにとっては、すごく価値のある貴重
な体験になりそうです。

まして、名前をウグイス嬢にアナウンスしてもらえるなんて!

そりゃ、野球ファンには人気のサービスになりますよね!!



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◆復習:戦略BASiCS
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●復習:戦略BASiCS マーケティング戦略を考える5つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の5つ。

Battlefield:戦場・競合 →自社商品の代替選択肢
Asset:独自資源     →強みを競合がマネできない理由
Strength:強み     →お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Customer:顧客     →強みを重視する相思相愛になれる人
Selling message:メッセージ→強みの伝え方

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●「S:強み」と「A:独自資源」は分けて考えよう

戦略フレームワークとしてのBASiCSの特徴の1つが、

「自社の強み」を、


○S:強み お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
○A:独自資源 強みを競合がマネできない理由

と、2つに分けていることです。


この2つは、理論的にも明確に違う概念なのですが、現場では一緒く
たに議論されるため、錯乱・混乱を招き、適切な議論ができなくなっ
てしまいます。


例えば……

「うちの強みは技術力だ」

という前提で話を進めると、技術競争に走り、結果「顧客」を忘れ、
「顧客にとってはどうでも良い技術」を必死に磨くことになります。

BASiCSでは、技術力は、「独自資源」であって、「強み」では
ありません。お客様にとって重要なのは、その技術力がもたらす自分
にとって何かよいことであって、技術力ではありません。



逆に……

「うちの強みは製品の使いやすさだ」

という前提で話を進めると、使いやすさを高めることのみに執着し、
その「使いやすさ」を支える技術力・人材を強化しないと、その強み
をすぐにマネされてしまいます。

BASiCSでは、「製品の使いやすさ」は「強み」ではありますが
その「強み」をマネできない理由(=独自資源)を考えないと、すぐ
にマネされてしまいます。

BASiCSでは、


「技術力」 →   A:独自資源(強みをマネできなくするもの)
「製品の使いやすさ」S:強み(=顧客にとっての嬉しさ)

です。


「高い技術力」(=独自資源)が「使いやすさ」(=強み)を作り、
「使いやすさ」(=強み)が「高い技術力」(=独自資源)に支えら
れる、という関係を作ることで、

「他社にマネされない顧客の価値」

を提供できるようになります。


逆に、このように「独自資源」と「強み」を分けて定義しないと


○「強み」に転化されない「独自資源」は、顧客に無価値
○「独自資源」に基づかない「強み」は、すぐにマネされる。


ということになります。


この理由で、BASiCSにおいては、「自社の強み」と通常は一緒
くたに議論されるものを、

○S:強み お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
○A:独自資源 強みを競合がマネできない理由

と、2つに分けているのです。



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◆ファンにとって価値のあるスタジアムツアー
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●ファンにとって価値のあるイベントづくしのスタジアムツアー

では、甲子園球場の「スタジアムツアー」に戻りましょう。

このスタジアムツアーは、ファンにとっては嬉しいイベントづくし。

スタジアムツアーを運営する甲子園歴史館のHP*から抜粋します。

*www.koshien-rekishikan.com/stadium_tour/course1.html


「スタジアム見学コース」の場合……

・3塁ブルペン(投球練習場)に入れます。

3塁側はビジター側、タイガースファンから見ると敵チームが使う場
所ですね(ホームのタイガースは1塁側)。巨人ファンの私からする
と、巨人のマシソン投手とかが途中から練習を始めるところです。


・3塁ベンチに入れます。

これも敵チーム側ですが、ここが「巨人の高橋由伸監督の指定席か」
などとベンチに座って楽しめそうです。


・3塁ロッカーに入れます

「このロッカーのどこかで巨人の坂本選手が……」と以下同文。


敵チームファンも楽しめそうですね(笑)。


3塁側はビジターが使うところですから、普通は3日間で入れ替わる
ために(通常は3連戦)、常にキレイにしているのかもしれません。


「甲子園の土」をさわる体験、というのもできます。あの、甲子園球
児が持って帰る土ですね。高校のときに野球をされていた方などには
たまらない体験でしょう。


なんと、日によっては「タイガースOB参加スタジアムツアー」とい
う企画もあります。


『コースの途中で、タイガースOBが登場し、試合前のタイガース打撃
練習を見学しながら解説を行います』*

とのこと
(*同HP http://www.koshien-rekishikan.com/system/
news_topics/detail/163)


OBには、

・吉田義男氏
・川藤幸三氏
・湯舟敏郎氏 
・藪恵壹氏

など、タイガースファンはもちろん、野球ファンには知られた存在の
豪華メンバーが!

吉田義男氏なんて、タイガースを初の日本一に導いた監督ですよ。

そのコースでも、料金は変わりないなんて、太っ腹!



●「ファン」向けであり、「ファン」を増やす仕組み

このスタジアムツアーには、記事によれば

『過去累計で17万人が参加』

とのこと。

2010年から、ですから単純に年間2~3万もの人が訪れている計
算になります。


売上としては、大人と子どもが1/2ずつの参加として、

17万人×1,250円=約2.1億円

の売上となります。しかもそれほど原価がかかるわけでもありません
から、利益率は高いでしょうね。


が、これは、利益目的というよりは、「ファンサービス」であり「フ
ァンを増やす仕組み」かもしれません。


写真を撮って良いのであれば、記念になり、その思い出は長く残るで
しょう。

そして……よりタイガースが好きになり、タイガースファンが増えま
すよね。

年間2~3万人のタイガースファンを生み出す仕組み、とも言えそう
です。



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◆「独自資源」の「価値ギャップ」を活用するスタジアムツアー
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●既存の「独自資源」を使い「価値の高いサービス」を提供

このスタジアムツアーの良いところは、このために特別にお金をかけ
ているものではなさそうだ、というところです。

これらは全て甲子園球場という

「既にある独自資源」

を活用したサービスなのです。


球場自体が「独自資源」という「ハード資源」なのです。

言ってみれば、「既にある、そこにあるもの」をうまく使って、お客
様に価値のあるサービスを提供しているわけです。


当然のことながら、見学ツアーをするために球場があるわけではあり
ません。交通費も、お客様の負担でしょう。


スタジアムツアーの運営サイドとしては、

「来ていただいたお客様をご案内する」

という、それほど負担のかからない業務です。


既存の「独自資源」を使っているがゆえに、コスト面の負担が少ない
サービスなのですね。



●「既存の独自資源」を使って「価値ギャップ」を利用

運営サイドにとっては負担が大きくなさそうであるにも関わらず、ス
タジアムツアーはお客様にとっては「価値の高いサービス」です。


これは典型的な「価値ギャップ」を利用している例です。


価値ギャップとは、売れたま!発刊当初から主張し続けている考え方
です(売れたま!初出は2003年8月18日号)。

・売り手にとって価値が低い:原価が安い、手間がかからない
・買い手にとって価値が高い:お金がかかる、自分ではできない

という場合、売り手と買い手の間に「価値のギャップ」が存在するこ
とになります。

この2つの条件を満たす(つまり価値ギャップがある)場合、売り手
にも買い手にもメリットがある打ち手がやりやすくなります。


自社が持っている「既存の独自資源」は、まさに

・売り手にとって価値が低い:原価が安い、手間がかからない

にあてはまります。


例えば、記事には……


『実際のバッターボックスに立ってフルスイングできるサービス』


とあります。

あの鳥谷敬選手と同じ打席に立てるだけでもすごく嬉しいファンは一
杯いそうです。

が……「バッターボックス」は、甲子園球場には既にある既存の「独
自資源」なのです。


この「ギャップ」が、お客様に対して低価格(1500円)で、高い
価値を提供することを可能にしているわけです。


「価値ギャップ」をうまく使っている例だと思います。


「価値ギャップ」というネーミングは、わかりやすいのでそういう名
前にしましたが、MBA的にカッコよくいうと、

「Assetをレバレッジ(てこ)しよう」

みたいな感じですかね……



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◆「価値ギャップ」を使って考えよう!
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●「自社にとってはカンタンにできること」を探そう

価値ギャップという考え方を使う際のポイントをここから2つご紹介
します。

1つの方法は、「自社の通常業務」から考える発想です。

通常業務は、

・自社にとってはカンタンにできること
・自社にとっては身近にあるもの
・自社が普通にやっていること

ですよね。

通常業務は自社の「スキル」という意味で「独自資源」ですが、その
「新しい使い方」を考えてみるわけです。


極端な話、漫画家の方に絵を1枚書いてもらったら嬉しいですよね?

漫画を描くのは漫画家の「通常業務」ですが、ファンにとっては大変
な価値を持ちます。


スタジアムツアーの場合……記事によれば、


『甲子園歴史館は、甲子園球場で参加者の名前をウグイス嬢がアナウ
 ンスし、実際のバッターボックスに立ってフルスイングできるサー
 ビスや、球場のベンチ前で校歌を歌える有料サービスを始める』


とのこと。

「ウグイス嬢のアナウンス」というのは、球場サイドから見れば、プ
ロ野球開催時には毎日やっている「通常業務」です。


しかし……お客様から見れば、自分の名前が球場でアナウンスされた
ら、

「一生に一回の特別な体験」

になるでしょう。

もし、子どもが

「3番サード ○○くん、今日はお誕生日おめでとう」

みたいなアナウンスをしてもらったら、本当に一生忘れない誕生日に
なるのではないでしょうか??


・売り手にとって:毎日やっている通常業務
・お客様にとって:一生に一回の貴重な体験

という、すさまじい「価値ギャップ」があるわけです。


また、球場整備のために「土を仕入れる」というのも、球場の「通常
業務」ですよね。

しかし、その「土」は、高校球児が泣きながら持ち帰る、大変貴重な
ものです。

ツアー参加者に限り、「甲子園の土」を小瓶で売ってみたら、売れそ
うです(過去に甲子園の土が売られたこともあったようです)。


また、「グラウンド整備体験」なんかも、「単なる自社の通常業務」
が、お客様にとっては価値ある体験になるかもしれません。



●「使っても減らないモノ」を探そう

もう1つの方法は、「コスト構造」から考える発想です。

甲子園球場という「ハード資源」は、言ってみれば「固定費」です。

そして、球場を整備する人件費などもある程度「固定費」です。

「固定費」とは、

「使っても費用が増えない」

ということです。

その意味で、「独自資源」とは「固定費」であることが多いです。


食材を買ったら、食べてしまったら減ります。が、スタジアムツアー
をしても、甲子園球場は特に「費用は増えない」のです。

だったら、使った方がいいですよね。


自社の「固定費」を考えてみると、そこには「価値のモト」があるか
もしれません。


甲子園球場は、球場の設備自体が巨大な「固定費そのもの」であり、
「全てが独自資源」と言えます。


『実際のバッターボックスに立ってフルスイングできるサービス』

が人気になるのであれば、マウンド(ピッチャーが投げるところ)か
ら実際に投げてみるサービスなんかも人気が出そうです。

1塁から2塁まで実際に走って時間をはかり、タイガースの往年の盗
塁王、赤星憲広氏の記録と比べてみるとか……


外野に立って、外野手・福留孝介選手の守備範囲を実感するとか……


マウンドもベースも、全部「固定費」です。

いくらでもサービス内容が増やせそうですね!


甲子園球場のスタジアムツアーは、球場という「独自資源」を「価値
ギャップ」をうまく利用してファンを増やすサービスを提供している
ことがわかりやすい事例でした。ありがとうございました!



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

「価値ギャップ」を使い、あなたの「独自資源」から価値ある商品・
サービスを生み出すことはできませんか?


ぜひお考えになってみてください!


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◆今日のまとめ
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●「価値ギャップ」を使い、「独自資源」を使った価値あるサービス
 を考えてみよう!

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ご購読ありがとうございました! ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

週末は、我が家の近くの八重桜の桜吹雪。道に濃いピンク色の花びら
の絨毯が敷かれたような、一足遅い桜吹雪でした。

これで、東京の桜はもう全部終わりでしょうか……逆に、本格的な春
ということかもしれませんね。


今日の夕食は、コンビニのお弁当。セブン-イレブンのカツ丼弁当に
しました。カツ丼弁当、結構久しぶりに食べた感じがします。

で、久しぶりに食べると、おいしいですねぇ……いや、まあおいしい
のはもちろん知っていましたが、レンジで温めたお弁当が冷めないん
ですよ。

ちなみに、ご飯と具材が別々の皿に載っていて、温めた後で具材をご
飯に載せる本格仕様。

容器も色々と工夫を重ねているみたいですね。

お客様もおいしいものを食べたいわけですから、このあたりはやっぱ
り「頑張ったモノ勝ち」になりますね。

裏では地道な改善をずっと続けてきているのでしょう。だからコンビ
ニが独り勝ち、と言われる状態になるわけですね。

忙しいときにはありがたいです。



●今日のiPod Tune:2017 4月は出逢いの季節

3月が「別れ」の季節なら……4月は「出逢い」の季節!

「さよならの向こう側」にあるのは、「新たな出逢い」。

というわけで……「3月は別れの季節」に続いて、

「4月は出逢いの季節」特集! 今日の「出逢い」は……


○愛・おぼえていますか by 飯島真理


1984年、マクロスシリーズの映画の主題歌。ストーリー的にも重
要な役割を果たす劇中歌ですが、通常のラブソングとしても、リアル
に大ヒット。

「おぼえていますか」? で問われているのは、もちろん「出逢い」
のときのこと。


あなたの愛しい人と出会ったとき、のこと、おぼえていますか?



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 マーケティング戦略実践:実行のためのチェックリスト
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 さんあるなかで定着できた理由は……?


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